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母婴行业井喷!如何抓住儿童口腔护理过百亿市场

摘要:   2016年1月1日,我国正式实施二胎政策。国家卫计委预测,未来每年将新增新生儿约300~400万人,中国的第四波婴儿潮已经来临。艾瑞咨询认为,预计到2018年年末,母婴家庭群体规模将达到2.86亿,母婴市场潜力巨大。
  2016年1月1日,我国正式实施二胎政策。国家卫计委预测,未来每年将新增新生儿约300~400万人,中国的第四波婴儿潮已经来临。艾瑞咨询认为,预计到2018年年末,母婴家庭群体规模将达到2.86亿,母婴市场潜力巨大。着名财经评论专家水皮告诉记者,“各个业态的儿童类业务在飞速发展中,大部分商场中有三分之一到四分之一的部分均调整为儿童专用娱乐教育等消费区。投资儿童市场,毫无疑问是明智的选择。“      母婴市场爆发式增长下的新机遇      尽管2016年整体市场呈低迷走势,据尼尔森调研显示,线下中小型零售业态的销售呈现了较好的增长,其中增长最突出的是母婴渠道,在开店增长率方面,母婴店增长达到13%。数据显示,近20年母婴市场的平均增速为10%,近年来甚至达到15%以上。      以婴幼儿奶粉和纸尿裤为代表的婴童产品在母婴店的营业额占比非常高,但实际利润却并不高。主要原因是几大国内外品牌占据了大部分的市场份额,拥有定价权。而其他小品牌也如繁星般充满整个市场。在国家出台禁止贴牌政策之前,中国市场上有上千个奶粉品牌。目前国内有90多家具有婴幼儿配方乳粉生产企业资质的企业。而纸尿裤,因为没有约束,品牌数量仍在疯狂增长。据统计,目前中国纸尿裤行业有1200个左右的品牌。    (图片来自网络)      极高的进入壁垒,让不少商家与经销商望洋兴叹。此时,一些新兴的细分市场开始浮出水面。儿童口腔护理市场便是其一,这个一直以来被忽视的细分市场正在悄然崛起。      儿童口腔护理市场规模正在以每年超过30%的增长率发展,业内认为,这一市场有很大的增长潜力,未来起码有120亿元的规模。广州薇美姿实业有限公司旗下拥有两大口腔护理品牌舒客(Saky)和舒客宝贝(SakyKids),分别针对成人和儿童市场。“目前来看,儿童产品业务增长速度超过成人产品业务。2016年舒客的销售增长率达到44%,舒客宝贝的销售增长率达到60%,在儿童口腔行业里增速最快。”薇美姿创始人兼董事总经理曹瑞安告诉记者。      来自市场调查公司的数据显示,2016年,舒客宝贝在中国儿童口腔护理产品市场占据达30%的市场份额,排名第一。紧随其后的是纳爱斯(20%)、黑人(12%)、青蛙(7%)、高露洁(6%)和小狮王(4%)。      消费升级四大机会谁能逐鹿儿童口腔市场      本次的婴儿潮还伴随着消费升级。据行业专家称,渠道商如能抓住消费升级的契机,洞悉消费者知识升级、母婴产品的升级、以IP文化积淀突破的情感升级、催生新型经销商的服务升级四大层面,更能容易赢得逐鹿儿童口腔护理市场的入场券,也必将最快地迎来新的增长。      (一)知识升级,抓住消费者的深层需求      抓住母婴市场消费升级的机遇,需要了解核心消费者——妈妈们的深层需求。      宝宝树CEO王怀南表示,“我们(宝宝树)做了将近10年的母婴领域,发现无论母婴人群及其需求如何变化,即使是当今90后的妈妈人群,她们的消费习惯和表达习惯一直在变化,但她们深层的需求没有变,最核心的需求是她们想学习高质量的、科学的育儿知识。”      犹太教育专家周颖向记者介绍,“在西方国家,孩子的健康成长是被当作一个专业学习系统来去设计和研究,必须有科学的理论去作为基础。而在我们国家,父母科学育儿的健康知识是非常缺失的。“      因此,对于厂商而言,在提供母婴商品时,若能提供高质量的知识内容,将达到同时提升产品专业度及品牌认可度。针对知识贫瘠的儿童口腔护理市场,舒客宝贝联合宝宝树发布了《2017中国儿童口腔白皮书》,对当前儿童口腔状态进行了调查并提出了解决方案。“我们在很多三四线城市看到,小朋友使用的都是成人牙刷和牙膏,而且牙刷基本都是一年才换一把。”薇美姿创始人兼董事总经理曹瑞安说,“因此,三、四线市场增长空间巨大,儿童牙膏牙刷的渗透率和使用量的提升是关键。”      (二)大数据洞悉母婴产品关键词      “通过大数据我们发现,母婴消费者的关键词是品质、潮流和科技。今后我们会把符合这三个趋势的品牌和商品带给更多的消费者。”天猫母婴总经理锕度表示:“天猫倡导的是消费升级,其本质是让消费者买到更高品质的产品并享受最好的服务和体验。”      “一、二线城市的消费升级现象十分明显。”曹瑞安举例道,2016年舒客宝贝推出的电动牙刷新品,在不到一年的时间里就成为了家乐福等KA卖场渠道的爆品,单品销量可媲美家乐福一个门店里整个儿童牙刷区其他品牌和产品加起来的销量。      “成人口腔护理产品的净利润能达到8%-9%就不错了,比如我们卖出100万,可能就是赚8万块钱。但是儿童这一块呢,能达到20%左右。”石家庄当地的经销商张保龙告诉记者。      他解释道,这是因为成人口腔产品现在的竞争太激烈了,各品牌商都在主攻这一块,但是儿童口腔产品却很少会做特价或大力度促销。张保龙同时代理着舒客、华素愈创、FE金典牙医和蒲地蓝四个口腔护理品牌,代理区域和渠道包括河北省石家庄市当地的北国和永辉等超市系统。      随着消费升级,加上终端卖场的各类费用在上涨,不少经销商对于品牌和产品的选择也在发生着变化。“前几年做生意还比较好做,这两年经销商生意就难做多了,不能再做低价产品了,根本没有利润,我们必须跟得上消费升级。”张保龙告诉记者,从消费趋势和利润率出发考虑选品,接下来他会更侧重选择代理儿童口腔产品。      (三)以IP文化积淀突破,让营销事半功倍      不难理解众多儿童用品品牌商都喜欢在产品包装上花心思——如果说讨好爸妈不容易,那么讨好孩子也许没那么难,使用他们喜爱的动画形象就是一个好法子。尽管买什么儿童用品往往是爸妈说了算,但一个讨孩子喜爱的包装很容易会把潜在消费者吸引过来,而且孩子是否喜欢也影响着使用过程中的体验效果。      坐拥全球顶级IP的迪士尼早已开始享受优质IP带来的惊人回报,据不完全统计,目前迪士尼全球有3000多家授权商,销售超过10万种与迪士尼卡通形象有关的产品。据悉,2017年6月6日,舒客宝贝与迪士尼在香港迪士尼酒店举办的品牌合作发布会上,迪士尼(香港)公司副总裁及总经理卢凯恩宣布,深受男生们喜爱的漫威系列形象与女生中的超人气形象苏菲亚公主,将出现在舒客宝贝的全线儿童口腔护理产品上。舒客宝贝将从产品包装到终端形象,及至消费者推广活动,全面实现品牌升级。      “与其他儿童产品不同,舒客宝贝与迪士尼的合作更加精准,以大人小孩均喜爱的迪士尼动画形象,通过文化的积淀,将达到事半功倍的作用。”水皮评论道。      (四)极致服务需求,催生新型经销商      罗振宇在2016跨年演讲时提到,服务从来没有达到过极致。正如其所说,伴随社会的发展,服务水平和服务质量的竞争更为突出。服务升级正是当下的必修课,企业及品牌始终把服务放在极其重要的位置,不断提升服务,才能应对消费升级的挑战。      而这便催生了新型经销商。      由于各类中间环节的存在,厂商无法直接与消费者面对面,更无法直接服务。因此,服务升级的关键性在于经销商。经销商应该一改过去拿货卖货的简单操作,真正的参与进供应链环节,连接厂商、终端与消费者,做好三方服务,成为迎接消费升级的核心驱动力。终端的消费者体验是最重要的的环节,能否准确地找准合作的厂商,共同以提升消费者体验为目标进行终端建设成为关键。      第四波婴儿潮来临,先行者已嗅到了巨大商机。厂商能否结合知识升级、产品观念升级、情感升级为品牌升级,是乘上消费升级的东风、赶上此次婴儿潮的关键。对于经销商而言则是需要综合考虑增长空间和增长速度,选对品牌选好品类,以极致服务为竞争力,方可与厂商协力开拓这一片巨大的市场。可以看到的是,舒客宝贝为代表的儿童口腔护理品牌,已经开始发力抓取市场先机。