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宝洁玩命瘦身挽救颓势

摘要:   昔日的宝洁是快消领域王者,如今的宝洁尽失往日荣耀。宝洁近日宣布,集团将缩减30%的品牌,希望在“变瘦”的同时变得更强。然而,投资者并不买账,船大难掉头的宝洁转变太慢。无论在最大的美国市场,
  昔日的宝洁是快消领域王者,如今的宝洁尽失往日荣耀。宝洁近日宣布,集团将缩减30%的品牌,希望在“变瘦”的同时变得更强。然而,投资者并不买账,船大难掉头的宝洁转变太慢。无论在最大的美国市场,还是第二大的中国市场,宝洁均遭遇竞争对手强力抢食。   仅保留65个品牌   在砍掉超过100个品牌后,宝洁品牌版图依然没有达到集团认为的合理状态。宝洁近日宣布,继续缩减品牌总数,从目前超200个减少到65个左右。在此之前,宝洁已经割掉超100个品牌,包括中国消费者熟悉的卡玫尔、激爽等。宝洁认为,这些品牌表现不佳,希望甩掉累赘,专注具有增长潜力的核心品牌。   宝洁大中华区传播与公关副总裁许有杰表示,品牌收缩对中国市场不会造成太大影响。目前,宝洁在中国引入的品牌数量只有20个。即便是宝洁全球品牌数量缩减到65个,仍有很多有分量的品牌可以引入中国市场。   经过近两年的改革,宝洁业绩水平相较于此前的停滞状态有一定改善。宝洁最新公布的2017财年数据显示,截至6月30日,宝洁净利润上升到154亿美元,同比增长45%;净销售额651亿美元,与去年同期基本持平,排除不利的汇率波动,有机增幅为2%。   尽管取得2%的有机增长率,但宝洁的投资者依然认为增长过缓。和同行业竞争者类比来看,宝洁与同期的高露洁有机增长持平,联合利华增长为3%。分部门来看,宝洁旗下仅有健康护理部门、纺织品和家居护理部门取得增长。美容部门营业利润为19.14亿美元,同比下降3%;男士护肤用品部门营业利润15.4亿美元,同比下降1%;婴儿、女性和家庭护理部门营业利润25.03亿美元,同比下降6%。   新品补充力弱   宝洁CEODavidTaylor在电话会议中强调,宝洁集团不会单纯抛售旗下品牌,还会积极寻找收购对象,“我们希望能够找到可以增强技术能力,对现有产品线起到补充作用的潜在收购目标”。   在过去相当长一段时间里,宝洁的战略一直以“减”为主。业内人士认为,在进行较大规模品牌削减后,宝洁正面临另一种困境:新品牌补充力度不足,依靠老品牌苦撑。目前,宝洁旗下拥有8个年销售超过100亿元的品牌,包括帮宝适、吉列、汰渍、海飞丝、潘婷、Olay、佳洁士和SK-II。护舒宝、舒肤佳等品牌从目前的市场容量上看,也均有实力进入百亿俱乐部。不过,近年来,这些品牌面临不同程度的品牌老化、销售不佳等问题。   在2005年花费570亿美元“天价”收购的剃须品牌吉列,也因竞争对手的挤压,在今年不得不实施降价。根据欧睿的数据显示,吉列在全球的市场份额已经从70%下降到54%。曾经在宝洁的化妆品部门中占据重要地位的Olay,在宝洁最大的美国市场销售额持续下降,第二大中国市场也出现销售低迷。为此,宝洁去年在中国关闭了30%的Olay专柜,并减少20%产品系列。   吉列以及诸多美容品牌已经显露颓势。美容市场是宝洁重要的收入来源之一,占公司收入的15%以上。除了升级产品、控制成本外,有业内人士认为,按照宝洁目前透露的信息,宝洁下一步品牌精简战略将不再是单纯抛售,而是通过出售部分处于生命周期末端的品牌,来给更有价值的收购标的腾地方。   “从2015年开始,借助电商渠道发展,宝洁在中国市场开始尝试引进一些新品牌,但目前这些品牌基本都停留在线上渠道,对于中国消费者来说,认知程度依然较低。从公司整体来看,宝洁在近六年时间里没有孵化出新兴品牌。”日化行业观察员赵向晖认为,单纯的品牌收缩可以让宝洁“变瘦”,但无法变强。如果没有新品牌支持,宝洁很可能陷入被老品牌套牢的局面。   传统营销失灵   今年开始,宝洁在营销上做出诸多转变:与长达七年的合作伙伴AudienceScience合约到期。AudienceScience为宝洁提供全球范围整合的DMP服务(数据管理平台服务)和DSP服务(广告精准投放服务)工作,营销行业分析供应商Neustar以及广告科技公司TheTradeDesk接棒。   近年来,宝洁在广告策略上一直举棋不定,一方面强调缩减电视广告为代表的传统媒体投放加强数字营销;另一方面,数字营销预算也在降低。MediaRadar最新数据显示,宝洁在2017年1-5月期间的数字广告预算比去年同期下降了41%。2016年前5个月,宝洁总共在1459个网站上投放了广告,但今年减少至978个,下降33%。   可以预见,伴随营销策略调整,宝洁广告投放会继续下降,在此种情况下要完成增加曝光的任务,意味着宝洁必须要找到比原来更有效的广告模式。宝洁首席品牌官MarcPritchard此前透露,今年公司会做更多5-6秒的短视频。在宝洁看来,5秒短视频不但能传递品牌核心理念,对于爱屏蔽广告的消费者而言更加友好。   过去,凭借精准广告投放,宝洁一度占据行业先机,现在,精准投放已经成为品牌共识,宝洁优势压缩。有业内人士曾这样评价宝洁:宝洁传统营销式微,也是品牌告别大工业时代的缩影。过去,消费者因缺少选择,而购买最为人所知的宝洁。如今互联网与数据时代,无数品牌通过不同方法接触到消费者,使他们有了无限选择。在追求更灵活营销方式的同时,宝洁也需要更为精细化和新颖的产品打动消费者。