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玫琳凯中国本土化发展推保健品 预期与化妆品各占 半壁江山

摘要: 对于很多消费者尤其是女性消费者来说,玫琳凯这个名字一定不会陌生。玫琳凯是全球护肤品和彩妆品直销企业之一,玫琳凯公司创办于1963年9月13日,总部设在美国得克萨斯州达拉斯市,是一家业务遍布五大洲,超过35个国
对于很多消费者尤其是女性消费者来说,玫琳凯这个名字一定不会陌生。玫琳凯是全球护肤品和彩妆品直销企业之一,玫琳凯公司创办于1963年9月13日,总部设在美国得克萨斯州达拉斯市,是一家业务遍布五大洲,超过35个国家和地区、在全球拥有5000名员工和300余万名美容顾问的跨国企业集团。   1995年,玫琳凯中国公司在上海正式开业。以优质的产品和传奇式的服务著称的玫琳凯,在中国市场上自主研制开发了大量针对中国消费者的产品,现已拥有14大系列、29条生产线、近200种产品。   玫琳凯大中国区总裁麦予甫自1997年进入玫琳凯中国至今,二十年间一直担任玫琳凯中国掌舵人的角色。8月10日,麦予甫接受了笔者的专访,对过去二十年间中国经济的变化,玫琳凯在中国的发展经历,以及在如今互联网+的格局下,玫琳凯下一步的发展战略一一作出了详细的解答。    海外公司的中国本土化落地   麦予甫向笔者表示,玫琳凯中国发展到今天,也经历过一个海外公司本土化的落地过程。玫琳凯公司建立以后,和所有外资公司遇到的问题一样,中国的市场跟国外的市场很多地方存在差异,因为文化背景、市场环境等的发展很不一样。麦予甫告诉笔者,玫琳凯中国刚成立之际,很多策略和决定,基本上都是由美国那边的公司在主导。   “他们会按照他们的想法、他们的整体策略去推行,当时玫琳凯在中国体量相对较小,也没有很多的资源和能力,去积极地进行产品的开发、市场的策略推广等,都是依赖美国当时的资源。包括产品以及产品的包装,最初的时候还是贴标,美国的产品过来贴上中国所需要的包装进行展示。配方也是,完全是美国的配方。”麦予甫说道。   随着中国经济的发展,消费者的追求也慢慢变得不一样,要求在提高,这就要玫琳凯也作出相应的调整,但当时仍处于全球的策略在本土执行的状态。那时玫琳凯中国会提出一些要求,美国公司按照要求作一些改动,但基本上还是紧跟全球的策略。   到了新的发展阶段,玫琳凯在跟进全球策略的时候会考虑到中国的需求。当中国提出一些特别的产品需求时,比如东方人希望皮肤要美白,对彩妆的颜色要求不一样,对香水的浓度要求也不一样,美国公司开始为了适应中国的需求开发一些产品。   如今玫琳凯中国已经超越了美国,成为了玫琳凯在全球的最大市场,中国在互联网、社交媒体方面迅速发展。现在玫琳凯中国在全球的策略中已经开始起主导作用,玫琳凯公司会让中国带头来做社交媒体,在媒体上使用“互联网+”的策略,让中国的员工起到一个主导的作用。   麦予甫还表示,在某些产品领域,中国是走在前面的,玫琳凯的健康食品就是个很好的例子。今天玫琳凯公司的很多考虑都会从中国出发,玫琳凯在中国建立的研发等,会作为主导产生作用,这是玫琳凯中国本土化的经历,玫琳凯希望能让中国做得更好的方面对全球产生影响。  进军保健品市场推崇健康理念   此前玫琳凯一直专注于化妆品的研发、设计和生产,在今年玫琳凯中国推出了保健品,据笔者了解,中国的保健品市场竞争较为激烈,国内收购事件时有发生,玫琳凯为何决定进军保健品市场?对此麦予甫回应称,首先是为了满足近几年中国消费者对健康的追求,其次追求健康的理念与公司发展的理念也是不谋而合。   麦予甫认为,近几年,中国消费者对于健康的追求是有目共睹的。随着人们的生活水平越来越高,对健康也越来越关注,而且现在都市人还面对着许多不健康的环境如雾霾等,麦予甫相信,将来从政府到企业到大众消费者,都会更专注于这一领域,所以现在是一个非常重要的关口,玫琳凯中国由此进入到健康领域。   公司创始人玫琳凯女士多年前曾经对销售队伍说,“当你们为消费者服务时,你们不要关注人家的钱包,而要关注对方的脸,如果消费者因为使用了你的产品而变得更美丽,你就可以长期发展下去。”现在玫琳凯中国进入到健康的领域,也持有同样的理念。麦予甫一直对销售队伍强调,不要推销保健品,首先要提出健康的理念,帮助身边的朋友、家人、顾客变得更健康,那就会有长期的顾客,就可以在健康领域长期地发展。   玫琳凯中国进入健康领域一个很重要的发展方向,是要让人变得更健康,不是为了推销保健品,因此玫琳凯提出了“三养”的概念:首先是营养的概念,吃什么东西、什么时候吃是有讲究的;第二是保养的概念,不是光吃保健品就能变健康的,一定要懂得怎么去保养,怎么去运动;第三是休养的概念,怎么去休息,怎么做到身心全方面的放松。   “不知道大家有没有看过我过去的照片,其实我不想减肥,但是考虑到健康问题。如果你看到两年前的我,会觉得我快70岁了,但现在还有5个月我即将步入60岁,现在我感觉很好”,麦予甫以自身经历进行举例印证,他的同事也反映,这两年来麦予甫减掉了近30斤,变化很大。现在麦予甫常常把自己的经验跟其他人分享,如果真的做到了“三养”的话,人会变得更健康。虽然玫琳凯中国推出保健品才近一年,但是麦予甫传授这套理念已经很久了,也常跟销售队伍进行理念的分享,为了以后可以帮助更多的女性和男性变得健康,消费者也会追求这样的产品和理念,由此玫琳凯中国和消费者之间可以建立起良好的诚信,这是玫琳凯中国进入健康领域的发展方向和目标。  内外兼修与化妆品发挥协同效应   据悉,玫琳凯中国针对女性的需要,在今年5月份推出了第一款保健品——粉妍片。“这是一个抗氧化的产品,我们希望以女性为主体来推进,因为我们面对的都是女性,我们的销售队伍都是女性,她们能够活得健康,这是一个重点。当然我们会把女性延伸到家庭,这也是考虑到女性是家庭健康的主导者。”麦予甫介绍道,玫琳凯还有一整套抗皱、抗衰老的化妆品,与保健品一起,通过内服与外敷相配合,内外兼修,帮助消费者抗氧化、抗衰老。   值得注意的是,尽管玫琳凯今年开始正式进入保健品市场,但是保健品已经占到公司产品销售份额的20%,麦予甫认为,作为一个新品牌,能有这个成绩已经很不错。相对于保健品市场的其他竞争对手来说,玫琳凯是慢了一点,但是基于消费者对过去玫琳凯所建立的品牌的忠诚度、销售团队和消费者之间建立起来的信任,以及女性对于保健品的强烈追求几方面,玫琳凯的保健品取得了比较不错的成绩。“虽然玫琳凯是刚刚进到这一领域,但不是刚刚进到这一市场,我们已经有20年的时间了。”麦予甫告诉笔者。   在麦予甫看来,化妆品与保健品两条产业线有着不一样的地方,保健品可能会发展得慢一点,但是会很稳定。与化妆品不同的是,保健品需要经过实践而建立,在品牌的打造上也需要一段比较长的时间。消费者可能要口服一段时间才能见到功效,因此保健品的产品周期相对化妆品要长很多。   护肤品还有化妆品是对时尚的追求,变化更新快,消费者趋向追求新的东西,但是保健品须经过每一位消费者亲自检验,口碑很重要,之后培养起来的消费者忠诚度也不一样。   现在玫琳凯的保健品处于刚起步的阶段,面对的主要消费者还是女性,但对于男性、老人、家庭这些群体来说,市场会发展得多快还不可知,因为追求健康的理念不单单是女性专有,每个人都追求健康,特别是当人到了老龄化阶段,需求会更强烈,更追求健康。麦予甫认为,将来一切难以确定,说不定保健品市场在未来会更大。他还透露,将来玫琳凯的化妆品和保健品可能会各占一半的比例。  产品之外的延伸提供销售后服务   除了在产品上花心思,玫琳凯还进行了一些服务的延伸。麦予甫告诉笔者,玫琳凯有一个“女神养成”计划,公司特别从外部找了很多的资源,包括健康教练和饮食专家,对一小部分销售队伍进行三个月的培训,培训完成后询问她们愿不愿意出来做志愿者,帮助别人变得更加健康。现在大概有六千多个人经历了这样的过程,两千多人愿意成为健康教练,这是公司在教学方面的投入。   此外玫琳凯还打造了线上平台“花氧”,“花氧”是一个网上社区,为消费者提供互动和交流。消费者能够在这一社区得到更多健康的理念,能够了解怎么吃得更健康,懂得怎么休息,从而活得更健康。麦予甫认为,这是一个很好的工具,让玫琳凯的销售队伍能够服务好顾客,能够推广产品给顾客,跟顾客建立互信的关系,提供销售后的服务。将来的竞争不再只是产品方面的竞争,企业如果能够给消费者提供一些帮助和带来一些价值,消费者就会成为忠实的“粉丝”。   对于笔者提出“除了保健品之外,接下来玫琳凯还有没有推出新产品的计划”这一问题,麦予甫最后表示,化妆品和护肤品的新产品推出频次要比保健品更高,一年至少会推出两个护肤品新产品,彩妆更不止这个数字,相对来讲保健品的推出时间没有那么频繁,但是希望以后一年起码能够推出一到两个新产品,以此满足消费者的需求。