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丽人丽妆汪华 新零售 新媒体 新营销

摘要:   消费理念的升级和品质化生活的追求,提升了人们对美的认知,也激发出美妆行业的发展潜力。社交、电商、网红、KOL、内容等关键词,不仅见证新媒体的发展成果,也成就了美妆行业的商业繁荣。2017年9月,由IMS新媒
  消费理念的升级和品质化生活的追求,提升了人们对美的认知,也激发出美妆行业的发展潜力。社交、电商、网红、KOL、内容等关键词,不仅见证新媒体的发展成果,也成就了美妆行业的商业繁荣。2017年9月,由IMS新媒体商业集团主办,克劳锐、OnlyLady联合主办的“2017IMS美妆新媒体营销大会—新零售、新媒体、新营销”在时尚之都上海启幕,丽人丽妆营销副总裁汪华受邀参会,分享了新零售、新媒体、新营销背景下的宝贵营销心得。 丽人丽妆营销副总裁汪华   利用电商形成的Marketing优势,帮助品牌做全国的生意   丽人丽妆这四个字,大家可能不像微博或天猫一样耳熟能详。但我想下图这些品牌(品牌墙PPT截图1)你们每一位都可能用过。目前丽人丽妆获得了包括兰蔻、娇兰、雅漾、雪花秀、兰芝在内的50多个全球知名化妆品品牌在中国的正品授权,这些品牌的天猫旗舰店运营都是由丽人丽妆来完成的。丽人丽妆有近千名员工为这些品牌做整个天猫的运营工作,但这不仅仅是丽人丽妆的全部工作。   我们的核心业务,用丽人丽妆CEO黄韬先生的话讲就是——“我们利用电商形成的Marketing优势,帮助品牌做全国的生意。”所以丽人丽妆的业务不仅是官方旗舰店的运营,更涵括当我们用电商的渠道优势在全渠道做传播后,如何更好地为品牌全线的生意做贡献?我相信,今无论是做内容还是做运营做营销的人都会遇到一个问题——我们做的事情是否对整个business有帮助?   一份19年前的简报,凸显当下整个营销环境的变化   今天的会议主题是新零售、新营销、新媒体,有很多“新”的部分。但是就像天猫美妆总经理古迈先生刚才的讲法,他也是在讲新零售之前,先给大家描述一个老零售的样子。我第一份工作是在4A公司麦肯光明做MediaBuyer,所以我先讲讲当年遇到的营销环境是怎样的,我用我工作中得到的第一份工作简报来回答这个问题。它和我们现在非常熟悉的一个品牌有关——美宝莲。在19年前,美宝莲在中国,给我们的brief,大家可以看一眼(PPT截图2)。   Brand,美宝莲;Campaign,美来自内心,美来自美宝莲——这句话大家应该并不陌生,它在中国可能和消费者沟通有数十年的时间了。当时我作为一名MediaBuyer,要在成都33频道的经济电视台一个叫做时尚生活的栏目,在节目中加入一期3分钟的品牌介绍,同时电视台需要配合编辑字幕出现当地太平洋百货、百盛百货专柜的地址,剪辑入下期的节目预告。这是我得到的第一份做MediaBuyer的工作。我相信这样的工作简报现在已经很罕见了,为什么呢?   因为我们整个营销环境是真的完全变化了。   变在什么地方?我把最关键的五个点拆开来说一说。首先,以前的电视台,现在都变成了我们今天的KOL、Creator、Blogger跟MSN。所有媒体产生的过程或者信息产生的内容,已经完全不同了。第二,从frequency来说,当时的广告资源都是以周、以月为单位来讲的,而现在已经到了日更、实时更的地步了。日更就不用多说了,几乎我们的订阅号都是日更。实时更,比如直播,是一个realtime的过程。内容的篇幅从以前的3分钟到现在完全碎片化,但是碎片化不一定就意味着短暂,它是弹性的。以前我们讲的零售,它是以专柜的形式来做,现在已经完全发展到了全渠道的概念。   透过A、I、D、A法则看当下消费者的购买行为   简而言之,今天做整个美妆行业的营销,有几个环节要注意的。消费者journey中的出入口越多,接触点也更多。引用一个营销人一定会知道的A、I、D、A法则。我们把它对应到今天的环境,大家就可以很清楚地看到发生了什么变化。消费者的需求产生到行为决策过程中,出入口、折返点、接触点都变得非常多了。坦白说,我们的工具变得更有效果,但实际上更大的挑战是管理这些工具。   对所有真正操作这些内容和用这些工具的广告主或者企业主来讲,考虑的问题必然更多。两周前,我和Kantar(凯度)公司——它是全球顶尖的市场研究公司,做了一个focusgroup,邀请一些潜在用户一起座谈,座谈目的是探究美妆用户的信息获取及购买决策的过程是怎样的?信息产生的第一个行为更有可能在什么样的环境下发生?当时有一个情景让我非常吃惊,在一个focusgroup里,几位被访者开始谈天。“你在用这个面膜吗,这个面膜好用吗?”,“好用”。另外几位被访者立马拿出手机来搜索。我看到他们搜索的平台有两个,一个是阿里系的天猫和淘宝,另一个是微博。也就是说我们甚至都不用得到一个真正的结论,从6位被请到现场的用户的实际用户行为已经可以清楚地看到,在平台上的搜索端已经完全主导了用户整个journey的过程。你可以把你的消费者journey以这样的思路进行归纳,在这个过程中,有哪些部分是你在你的内容上可以做到的。这是我们行为的思路,希望以后有更多的机会可以去沟通分享。 另外我特别想讲的一点是,这个链条最理想的情况是形成闭环。当谈到消费者的loyalty结论,如果我们还认为是长期购买,现在请多考虑一点:他自己主动分享。有了主动分享,我们才能建立content,被新的用户search到。   行销案例不可复制:偶发,造就2016YSL星辰现象级传播   我简单梳理了一下2016年、2017年的营销大事件,反而提出一个问题:这些案例事件是否更多是偶发性的呢?如今年百雀羚的长图文《一镜到底》,它究竟是偶发事件?还是经过一个长线且非常细腻的策划呢?我个人的看法是,内容被产生的时刻确实是无心插柳的事情,但后续过程中,肯定有非常多的策划在里面。 现在偶发创造的很多流量高峰,或者传播高峰案例可能是没办法复制的。你从客户那里得到一个brief,客户说这些东西是我想做的,你看别家已经做到了,人家花了一点点的钱就做到了,但你做不出来。如果你是广告主企业主,你拿着案例给你的市场总监给你的marketingteam,他们可能也复制不了。他们会和你说一堆为什么这个事情只能在那个时刻、只能由那个品牌来完成的原因。这里我们可以换一个想法,比如在2016年非常有名的YSL星辰口红的传播,大家可以看一眼(PPT截图3)。   这是YSL星辰当时的百度搜索指数,我们可以看到整个搜索高点和整体声量的变化。这是所有做营销的人梦寐以求想达到的绩效。这一年,你只要有这张图能扔给你的老板,你就可以升职加薪了,因为它太美了。我们营销人在有生之年能出现这么一两条营销曲线,就很对得起自己了,但这也是复制不了的。所以我们CEO黄韬总结了一个逻辑,我在这里和大家分享一下。   第一,既然很多规律无法完全复制,那我们必须实在地考虑到,我们处在一个相对混沌的时代,互联网的去中心化、年轻化、文化分层,最终导向了这样一个结果。这个时候的动态变化,我们感觉是法无定法。与其寻找一个固定的规律,不如养成一个我要去适应变化的心态。第二,我们建议营销公司,或者美妆行业的公司,在舆情解读能上先人一马。第三,对于内容培育,我们有两个比喻。首先,你要一朵美丽的花,就多撒几颗种子。其次,如果种出来的花不是你要的,就及时再种别的。现在为一个创意磕三个月的时代已经过去了,多撒种子。很多情况是先发一枪,看一下消费者的舆情反映,再顺势去引导它。我讲个案例给大家听一听。   施华蔻案例解析:建立Listening/Monitoring工作模块   我来分享一个服务过的客户例子,施华蔻。施华蔻这个品牌很多人都不陌生,它是德国的一个经典护发美发品牌,做事风格比较谨慎内敛。大家还记得刚刚看到的YSL星辰口红极速提升的那个曲线吗?短期提升了将近一百倍的声量。当我们从监测系统上看到类似巨大的数据异动时,知道有事情发生,首先会做溯源分析。今天我摘取了其中一部分溯源分析,这个分析明确告诉你,这么高的曲线是由什么样层级的人造成的,里面有多少大V,信息的阅读者是谁?请看分析结果。   施华蔻营销溯源分析   事件起因是这样的。施华蔻在德国有染金产品,是一个可以极速把头发漂金漂亚麻色的产品,但在中国几乎是不销售的,目前也只在淘宝C店销售,售价75-98元不等,这个产品在二次元界深受欢迎。通过分析,我们看到有三个痛点与机会。第一,专业沙龙染金发极其昂贵。在上海你要染一个金发哪怕只是在一个初级沙龙,也要小一千块钱。第二,如果去普通理发店,染发产品来路不明,染后对头发有很大刺激。第三,这些二次元人群经常变发色,头发已经处于严重受损状态,这时其他的产品已经染不上色了。有几位Coser用了这个产品之后,觉得颜色漂得好,价格又便宜,而且刺激很小。而很多大V本身就是二次元文化的喜好者也是Coser,于是进行了主动推荐传播,同时大V间互相@热议产品,形成了舆情高峰。就是这么一个事情,在短短的三天内,让我们的舆情声量增高了将近100倍。这个是很多做舆情做传播的人花很多精力都做不到的。纵观这个案例,我们分析这个品牌满足三个条件,在这里分享给大家。   第一,产品。虽然有时候我们依赖一些大的KOL、Creator,帮我们把产品saleout出去,但是好的产品它本身就具有说服力。第二,场景。它还原了一个非常实在的场景——什么样的人?为什么要用它?第三,圈层。它打通了某一个圈层。这个有趣的爆发点是来自我们平时不太熟悉的二次元圈层。这就是它的整体故事,也给了我一些启发:当我们针对一些产品去做目标消费者影响的时候,这三点是我们无法忽略的细节。   小众的狂欢,大众的围观   “小众的狂欢,大众的围观”,这是我的前奥美同事赵圆圆讲的。刚刚的施华蔻案例完整地诠释了这句话。一帮coser自我选择了施华蔻染发产品,最后变成所有人去看这帮人怎么去玩这个产品。这就是我们最想要的socialcampaign。但是大家要记得,如果没有前面提到的monitoring系统,我们不可能马上看到这个异动并迅速做出反应。如果你们用的舆情公司给你们的是周报、月报,那对不起,这个事件就过去了。你必须要update到daily的情况,才有可能及时capture任何可能传播的机会。这是对所有营销人效率的极大挑战。发现这个机会之后,我们要再去做一轮事情。我们要把消费者对这支产品的认可,过度成为一个更大的概念,要做一个transition。我们也留意到当下年轻群体聚集的一些新的社交平台,比如抖音,他们产生的短视频的趣味性,包括阅读量,让我们看到了非常大的不同。   全渠道营销尝试:打造一个合力生态      讲到新零售我觉得可以讲得更透彻些。未来不是线上拉动线下,也不是线下拉动线上,而是去打造一个合力生态。之前的营销,我们基于线上KOL比较适合推小而美的东西。比如一个罕见的来自于澳洲的某个绵羊油,一个在英国某城市突然红起来的指甲油,其实大众的产品是同样有机会的。   所以,我们拿施华蔻洗护线的明星产品去做了一轮营销。这个产品的特点是无硅加精油,一套一百多块,算是洗护中高价位段的产品。然后通过刚才讲的KOL去推,能不能推出非常好的效果?我们的效果还是比较理想的。直到今天,在天猫淘宝搜索无硅套装,这个产品依旧排在前三的位置,这条产品线在整个施华蔻洗发水里增长了30%以上。   我们具体做了哪些事情?整个过程中我们做的并不复杂,只是频次较多。在release到微博环境之前,我们先去知乎把关于硅油争议的问题进行了再一轮梳理。这个过程中有很多用户会有很多的折返点,我们可以观察到一个非常有趣的现象,比如他在微博上搜索一个名字,他不信任某个技术和配方的时候,他可能就会去知乎搜。所以我们的做法就是在每个可以产生折返点的地方做包围和干预,因为知乎这个平台的特性就是知识传播平台,我们要尊重它的性质,要把对的信息放上去。我们邀请了知乎专业的大V号,结果产生了传播红利。这是我们开始并没有想到的。   当这个知乎大V发表优质内容文章时,同期文章又被微博、微信所抓取。所以我建议,大家在做消费者journey过程中,可以把一些关联考虑进去。这样你会收获更多。试着打通。不仅是技术层面的打通,还是内容上的打通。   内容沉淀,产生质变   我们还在美拍平台做了很多PGC、UGC内容。简单说,我们希望用户在微博上看到我们信息的时候,已经有非常多的优质内容PGC、UGC,加上知乎的内容沉淀在这儿了。我们在这个过程中制造了非常多的话题,选择美妆为主的KOL离消费者更近,选择段子手也能达到短期求量的效果。线下我们做了来福士活动落地,对线下渠道也起到一定的promotion的效果。整个活动过程大概有45天的核心传播期,产生的各种视频内容不下25条。如果你想一两条就能打通,这个基本是不可能的。需要制作非常多有趣的内容,反复刺激用户浏览,然后留下印象。这是我刚才讲到的全渠道营销的Idea,也得到整个全线产品销售的增长。、   营销模式,探索不断   我们畅想了一些美妆情境——美妆用户前往线下体验店通过电子产品比如魔镜试妆进行试妆体验。线下也是我们非常看重的一个通路。今年丽人丽妆在上海外高桥自贸区以进口“非特”化妆品备案新政试点为契机,开启了国际化妆品线下体验馆。随着未来DIG在上海市场更多深入的发展,在座的各位可能在上海更多地方看们丽人丽妆的线下体验馆,它能让大家第一时间体验到很多还没真正在中国大陆销售的优秀美妆产品,同样支持线上线下购买。这也是我们在探索美妆行业新零售上做出的一个尝试。