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25岁老牌国货如何玩转新零售 立白登陆阿里商业操作系统

摘要:“我们是传统行业,比较保守。但是时代在变化,在创新。立白的危机感非常重。”1月11日,杭州阿里巴巴ONE商业大会的现场,60岁的立白创始人陈凯旋直言不讳。天猫快速消费品事业部负责家清行业的小二骋心(花名)告诉

“我们是传统行业,比较保守。但是时代在变化,在创新。立白的危机感非常重。”1月11日,杭州阿里巴巴ONE商业大会的现场,60岁的立白创始人陈凯旋直言不讳。

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天猫快速消费品事业部负责家清行业的小二骋心(花名)告诉《天下网商》记者,90后、95后的消费者不像70后和80后那么崇尚外资品牌。消费需求也越来越个性化,分层越来越明显。越年轻的消费群体越能接受新品牌、新产品。此外,颜值、品牌故事对消费者的购买行为都会产生较大影响。在阿里巴巴ONE商业大会的现场,天猫总裁靖捷表示,新品首发将是2019年全球品牌的重要战略。

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根据AC尼尔森的调查统计,2009至2012年期间,洗衣液在整个洗涤产品中的销售额占比从2008年的4%增长到了2011年的18%。其中蓝月亮和联合利华分列一、二位,立白位列第三。但到2013年,立白在洗衣液市场的份额就已经跃升至第二位。

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行业龙头的压力

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1月3日,陈泽滨飞抵杭州后就直奔阿里巴巴的会议室。他表示,消费者和品牌之间的连接比较弱,“以往是渠道导向的模式,在市场渠道上投入费用,通过价格优惠就能把量做起来。但资源收缩、价格回升,消费者的选择可能就马上变了”,此次来参与阿里巴巴A100项目的合作,就是希望借助阿里商业操作系统和数字化能力,完成自身的转型,重构和消费者之间的关系。

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当时的日化赛道热闹不已,竞争非常激烈。宝洁、联合利华、汉高等正忙着把国际品牌带入国内,同时加速收购合并内资企业。洗涤行业的民营品牌“熊猫”在洗衣粉市场占有率极高,素有“北有熊猫,南有白猫”一说。但1994年,“熊猫”的娘家——北京日化二厂与美国宝洁合资成立了北京熊猫宝洁洗涤用品有限公司。此后,“熊猫”被一路被雪藏,市场份额也一步步被吞噬。

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每个品牌都费劲心思来挖掘新的消费需求。杭州某大型超市的导购员徐君告诉天下网商记者,皂类、液类等不同分类下,都有各自长期畅销的产品。一眼看过货架,“去污”“消毒”“除菌”“米粹”“亲肤”,不同功能、成分、概念的新品比比皆是。

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据悉,目前立白已建立了13个生产基地,产品线覆盖了面部护理、化妆品、头发护理、个人护理、口腔护理、身体护理等品类,年销售额突破200亿元人民币,成为本土日化龙头。

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面对这样的竞争环境,立白选择了更轻量的起步方式——“贴牌生产”。首发产品选择了洗衣粉,主打“去污能力强又不伤手”的概念,最大的卖点在于改变了以往洗衣粉遇水发热的情况。

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高举高打的营销

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立白新品“心心洗衣凝珠”

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比陈凯旋更早到杭州的,是他的儿子陈泽滨。这位联席CEO,来为立白和阿里合作的A100项目打前站。

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阿里巴巴ONE商业大会现场

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洗涤产品从最早的洗衣皂,到洗衣粉,再到洗衣液,每一次变革都意味着洗涤市场的重新洗牌。2007年,立白推出了奥运专供产品——立白“去渍霸”全效洗衣粉。仅用一年时间,销量就占到了立白同类型产品销售额的三成。

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陈凯旋一手创造了立白。

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除了产品创新,线上渠道同样让立白看到了新的增长点。据骋心(花名)透露,目前立白的线上销售规模尚不足5亿元,这在全渠道销售额超200亿的盘子里并不显眼。但过去三年,天猫衣物洗护品类的年复合增长率超过50%,且趋势升级子类目增速超过100%。由此测算,立白在线上渠道的销售规模还有很大的增长空间。

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此行,他是来寻求生态造血的。

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其实,在更早之前立白就和阿里有过接触。菜鸟、天猫、钉钉、以及阿里妈妈大娱乐平台等一系列的模块上都双方合作互动的身影。这次的A100项目中,两方的合作将不仅在线上业务层面,陈泽滨形容其为“集团军对集团军”的会战。

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因为系统性的数字化需要协调调动多个部门,立白早在A100项目开始前,就开始为融入数字化“折腾自己”。2018年4月,一位立白员工在知乎上炫耀公司食堂的福利。6月却在更新贴中爆料,食堂已经变成IT工程师的办公场所了,这家公司向数据化转型的决心可见一斑。

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针对消费分级的大背景,立白也制定了产品分级的策略。据官方披露,立白在一二线城市的产品定位更高端,更强调细分功能,三四线城市的产品组合则更大众化,每年储备的新品有100多种,产品的迭代周期一般为一到两年。

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父子齐上阵的转型升级

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市场上主流的洗涤产品几经更迭,立白并不是每一次都能及时踩点儿。2008年,蓝月亮推出洗衣液,就抢先占据了先机。作为洗涤市场的老手,立白不会错过这个机会。2009年10月,它就发布了旗下定位高端的洗衣液产品“立白去渍霸”,并请来明星周迅作为代言人。

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25年前,他和哥哥带着6个兄弟来到广州,创立了广州市立白洗涤用品有限公司。7个人租下3间办公室,过起了“白天做老板,晚上睡地板”的日子。

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对立白来说,也许是个好时机。

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渠道只是其一,还必须有紧跟市场需求的新品研发以及有效的市场营销策略,才能提升市场份额。

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顺着立白的成长史回顾这25年,曾红极一时的同期本土品牌美加净、熊猫、小护士、丁家宜的本土日化品牌,很多早已淡出了大众视线。但立白依然坚挺,不仅活了下来,还活得很不错。

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这样的速度并不能跟上新零售场景下消费需求的变化速度,这家传统的老牌国货,开始思考更快更高效的转型。

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渠道是日化行业的核心。出师不利的立白决定对渠道营销方式进行调整,采取“农村包围城市”“渠道下沉”“先款后货”的策略。在保证经销商利润的前提下,建立了“专销制”。每个区域委托一家经销商独家代理,代理商必须搬出批发市场,买车送货。同时,立白还帮助经销商搭建人才梯队、组建业务团队,推进其完善公司化运营。就这样,立白逐渐在全国搭建起了体系化的经销渠道,旗下产品也慢慢渗透到全国各级行政区域。

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A100战略合作计划启动仪式

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一转身,立白看到了阿里。

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在市场营销手段上,各家也都卯足了劲儿。2013年1月,立白洗衣液以1亿元冠名《我是歌手》第一季;9月,由蓝月亮洗衣液植入的《蓝精灵2》上映;10月,超能洗衣液聘请孙俪、蒋方舟等代言人,在媒体平台上推出了长达90秒的广告;同年,立白还为好爸爸洗衣液拿下了与综艺节目《爸爸去哪儿》的合作,并以2.35亿元拿到了《我是歌手》第二季的独家冠名权。

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骋心(花名)认为,借助阿里的大数据分析和精准的小样本调研,可以更加精准地把握消费者需求和推出新品的节奏,新品孵化周期平均可以降低到9个月左右,同时失败率大幅缩小。

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为了抓住年轻消费群体,“心心珠”从产品形态到视觉设计、营销方式都凸显年轻化,立白还为其签下了内地流行乐男子演唱组合NinePercent作为产品代言人。

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早期立白产品主打“不伤手”的概念

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立白洗衣液冠名综艺节目《我是歌手》

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白手起家:“渠道为王”

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阿里巴巴ONE商业大会现场,创始人陈凯旋坦言,立白有着强烈的危机感,这份危机感来自于变化越来越快的消费市场,以及不断年轻化的消费群体。

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虽然是一款创新型产品,但当时的市场反响却未达到预期,消费者对于本土日化产品的信赖感还有待培育。“先货后款”的传统经销方式,也造成“三角债”问题严重。

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但立白的核心依然是传统渠道。据官方披露,立白在全国拥有1000余家经销商,在渠道中占比80%。当新零售时代来临,传统渠道资源不再能给这家企业长久的安全感。

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立白集团新闻发言人许晓东曾表示,洗衣凝珠未来三到五年内在中国市场会出现一个较大的增长。

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2018年6月,立白又推出洗衣凝珠产品“心心珠”,这款专为机洗设计的浓缩衣物洗涤剂,活性物质含量超过45%,远超普通洗衣液,在清洗效率和便捷性上也有一定优势。

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对于立白的转型,一位行业内人士表示看好。她分析,从全渠道来看外资品牌的增速已减缓至0%~3%,而内资品牌的增速则在7%~10%,年轻的消费者对外资品牌的偏好程度有所降低。

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天猫总裁靖捷

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和阿里合作只是立白新零售布局中的一步。立白的组织架构早就开始为此“折腾”,“传统企业面对的不仅是外部的竞争,更多的是内部挑战。企业会有很多组织结构上面的挑战,还有文化、做事方式、思维习惯等各种挑战”,陈泽滨表示。

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