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曾经前卫的MAC已经变成彩妆巨头 但它老了吗

摘要:雅诗兰黛执行集团总裁JohnDemsey说:“之前我们有点想当然了,把成功当成看作是理所当然的事,没能从根本上理解社交媒体和内容给市场和对话带来的颠覆,尤其是和Z世代的对话,”雅诗兰黛执行集团总裁JohnDemsey说,

雅诗兰黛执行集团总裁JohnDemsey说:“之前我们有点想当然了,把成功当成看作是理所当然的事,没能从根本上理解社交媒体和内容给市场和对话带来的颠覆,尤其是和Z世代的对话,”雅诗兰黛执行集团总裁JohnDemsey说,“我们没能进入年轻人喜欢的购物分销渠道。”

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但MAC在美国的销售近年也出现了下滑。Glossier等互联网原生美妆品牌创造的新销售方式,围绕25岁以下的消费者积极“建立社群”。如今,Glossier已经搬进了MAC同一幢办公楼。

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Demsey说,选择UltaBeauty是因为该连锁零售商允许品牌自己聘请店内化妆师(UltaBeauty还经营发型和美甲沙龙)。MAC在全球雇佣了19000名化妆师,正将更多的数字化元素和更强大的自助服务硬件置入门店,满足喜欢自己探索品牌的顾客。

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该品牌一直努力以能与本土青少年产生共鸣的方式传达信息。但尽管海外市场增长强劲,美国的年轻客群对MAC已经兴趣不大。

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“我们观察到的历史趋势是浓妆、淡妆然后又是浓妆,”Pinatel说,“现在最新的趋势是,年轻的消费者可以理直气壮地说,我平时不喜欢化妆,这是一个他们很明确、很响亮表达的选择。”

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“我们过去坚持的是一个很强的、以时尚为中心的观点,我们会告诉你说,这就是最热门的趋势,这就是最热门的产品。MAC过去做的就是这个,”Pinatel说。如今品牌正在针对特定地区市场开发新品,这和之前的“一刀切”战略不一样。

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“我的职责就是把这些事情放在第一位考虑,用我们品牌的滤镜去清晰表达出来,做到100%地清晰就可以了,”Elliott说。

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“Z世代的消费者心态与我们完全不同,”品牌咨询公司SleuthBrandConsulting的创始人ShireenJiwan表示。她说,今天的年轻人能按照性别、性偏好与性行为差异可以是完全不同的,“但老一辈人的性别代词、出生时的性别和性取向都是一样的。”

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现在,38岁的Elliott将帮助另一个被互联网时代劲敌困扰的老牌,抓住这个时代真正的文化精神,走上一个更大的舞台:他被彩妆品牌MACCosmetics新任命为高级副总裁和全球创意总监,目标是重振这个世界上最大的高端彩妆品牌的命运。

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但是,非常时期需要非常手段。MAC过去能扩大规模,因为它能给所有人提供广泛的选择,并集中于高端美妆品牌渠道最青睐的百货公司销售。再者,过去的彩妆品牌也比较少,不像消费者如今每天都会被新品轰炸。当年率先挑战性别陈规、提供高达四五十种粉底色号的MAC,也是“社会包容运动”的先驱——但几十年过去了,美妆行业的所有玩家都已经争先恐后加入进来。

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他还真不是在吹牛。2014年,正是他以《Paper》杂志首席创意官的身份,把金·卡戴珊(KimKardashian)裸露的闪亮翘臀放上了以#breaktheinternet(“全网疯传”)为题的杂志封面。杂志大片也兑现了这个话题标签所说的,为杂志的网站吸引了超过5000万的浏览,在纸媒黄金时代不再的年代,这不可谓不实小众时装出版物的一手妙招。

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“我要给他们创造轰动效应,”Elliott在MAC位于Soho区的办公室接受BoF采访时表示,这是他11月初入职后首次接受媒体采访。这家公司约300名员工在四个楼层工作,楼层之间是以MAC长期以来最畅销的口红“RubyWoo”(不过最近被Chili取代了)进行装饰。这个8.6万平方英尺的空间对比起稍显沉闷的MAC母公司雅诗兰黛集团纽约总部,显得更时髦些。

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这对Elliott来说也是一项艰巨任务,他强调了保持MAC在流行文化“应有地位”有多么重要。对他来说,重要的不是产品,而是品牌将从形象上多做努力,不管灵感是来自Instagram、TikTok还是任何意见领袖发声还是他们的追随者

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创意总监JamesGager、全球品牌总裁KarenBuglisiWeiler一手将羽翼未丰的加拿大品牌MAC打造成数十亿美元价值的美妆帝国,但两人此前分别于2017年3月、2018年2月离职。接替BuglisiWeiler的是Birchbox的前运营负责人,去年加入公司担任高级副总裁和全球总经理。12月,新设立的全球营销高级副总裁UkonwaOjo也已上任。

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MAC需要改变销售策略了。这个品牌在关于“美”的文化对话中,曾经扮演着非常重要的角色,甚至能将全球各大市场的趋势扭转到一个方向来(比如,妆前产品StrobeCream在2000年首次上市时,品牌称只有一个色号应该只有一种用法,就是在颧骨处用作高光)。如今市场的玩法也要改改了,不同地区市场的趋势不同,消费者会从粉丝数量不多的意见领袖那里得到化妆灵感和技巧——而不是电视与杂志广告。人们希望自己选择,而不是被告知要买什么品牌的产品。

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DrewElliott自己也说了,他确实策划了过去十年中最重要的一些流行文化形象。

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他谈到了不少关于“重回文化视野”的话题,提到与主流偶像的化妆合作,如迪斯尼电影《阿拉丁》(Aladdin)和歌手MaryJBlige,以及CommesdesGarçon这样更小众一些的“文化试金石”联名。MAC也是今年TwitchCon直播平台线下活动的参展商之一,目的是为了吸引游戏玩家,并致力于在TikTok上建立品牌形象,与该应用的年轻用户群建立联系。

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或者正如Demsey说的,“有女孩喜欢用VSCOapp,就会有男孩会为《亢奋》(Euphoria)激动不己,也会有女孩讨厌所有这些东西。”

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尽管过去10多年里,MAC一直是最知名的美国彩妆品牌之一,但该品牌2019上半年的销量也下降了10%。全球销售情况更好一些,新兴市场预计能拉动2020财年的全球销售。MAC的全球业务正以“强劲的高单数增长率”增长,MAC现在还是中国第二大的高端美妆品牌。阿里巴巴“双十一”期间品牌的总销售额为3800万美元,其中包括120万支口红,比去年增长了67%;MAC也是雅诗兰黛集团旗下的第二大品牌,仅次于旗舰品牌雅诗兰黛(EstéeLauder),年净销售额超过20亿美元。

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然而,MAC出现的问题还不仅是在沟通传讯方面。Pinatel最初的战略重点是改进分销战略。目前,该品牌全球4650个地点销售。其中大约包括680独立门店,其中美国有162家,加拿大50家。

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2017年之前,这些销售点并不包括美国的专业化妆品商店,这些零售商抢走了大部分曾经仅在百货渠道销售的化妆品品牌,而百货渠道历来是MAC的大本营。两年前,MAC开始进入UltaBeauty,在UltaBeauty近1200家门店中的350家销售。MAC还在丝芙兰(Sephora)的9个全球市场销售,包括中国、韩国、巴西和加拿大。

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与其它品牌相比,MAC有一个优势,它是第一个挑战主流社会关于性别规范、性取向与另类生活方式理念和价值观的品牌。该品牌早期与变装皇后鲁保罗(RuPaul)的合作令人印象深刻,鲁保罗早在1994年就出镜了品牌VivaGlam的首支广告。同时期成立的MAC艾滋病基金(MACAidsFund)迄今已筹集了5亿多美元。

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最近,MAC在拉丁美洲推出了睫毛膏,专门面向很难夹好睫毛的消费者;气垫粉底也是面向亚洲消费者,仅在亚洲销售:最终都成为了各自市场的畅销品。加拿大多伦多的热门商场伊顿中心(EatonCentre)的品牌门店销售不少仅为亚裔消费者设计的产品线,因为这家门店的顾客很大一部分是中国人。在诺斯通百货的曼哈顿新旗舰店里,顾客还能看到纽约时装周中的妆容。

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“MAC开创了这个领域,他们确实是开拓者,但后来所有人都涌入这个领域了,他们被所有新的声音淹没了,”Jiwan说,“未来的一个大趋势是把性别、性取向相关的议题从小众领域解放出来,始终保持出现在面向大众的商场消费者面前。但我们还没有看到这一点。”

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Pinatel相信,新零售空间将在三年内推广到所有门店,将有助北美业务。目前美国和加拿大已更新零售设计的门店中,有80%的销售额增长了10%。

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“我们还是在纽约创新,但面向各个不同的国家和地区,以及它们的消费者,”他说。

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Elliott接手公司之后的第一项任务是,通过改善品牌在社交媒体的形象、传讯和腔调吸引Z世代的顾客。尽管没有披露具体细节,他说,未来将把MAC置入流行文化的视角进行传讯沟通。他还希望重新思考该品牌标志性的美妆联名合作手法,在严格把控新品发布数量的同时,扩大相关合作伙伴关系想要突出的概念,而不是一味地将更多产品放上货架。

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Elliott的到来也标志着MAC最高管理层完成了彻底的改头换面:这是自1998年雅诗兰黛集团从品牌创始人FrankToskan和FrankAngelo手中收购品牌之后从未有过的。

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ColourPop、LimeCrime、Morphe这样互联网原生的品牌已经成为这个群体的首选,他们对“性别流动”这样都思想更容易接受,也更加开放,尽管MAC此前也有深厚的历史,扎根在艺术和戏剧领域。

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对MAC来说,从数字优先的美容订阅服务商和纸刊杂志挖角高管,算是一个非同寻常的决定。此前,该公司几乎从来不在雅诗兰黛集团之外的范围寻找高管人选。

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彩妆的趋势正在不断分化,LadyGaga自创品牌HausLabs强调的是“大家都能用的彩妆”,而GucciWestman的WestmanAtelier或是维多利亚·贝克汉姆的VictoriaBeckhamBeauty则采取了更加“纯净”的手法。Glossier吸引的是青少年还有二十多岁喜欢“素颜”的年轻人,但HudaBeauty就明显不是。Pinatel说,MAC在这个世界上扮演的角色是为所有人服务。

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