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还没复工 我的化妆品店就被 淘汰出局 了 !

摘要:“这次疫情过后,将会有一部分化妆品专营店面临被淘汰的困境。”作为化妆品零售的“毛细血管”,CS渠道始终是不可忽视的存在。它以灵活性高、获客成本低、下沉性强等优势处于无可替代的地位,甚至近年在与消费者深度

“这次疫情过后,将会有一部分化妆品专营店面临被淘汰的困境。”

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作为化妆品零售的“毛细血管”,CS渠道始终是不可忽视的存在。它以灵活性高、获客成本低、下沉性强等优势处于无可替代的地位,甚至近年在与消费者深度沟通方面展现出超以往的新优势。

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以销售为中心,不以消费者为中心

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另一方面,屈臣氏实行了多平台联动;多功能服务平台包括:屈臣氏中国(微信公众平台)、屈臣氏服务助手(微信公众平台)、屈臣氏男范儿(微信公众平台)、屈臣氏中国(QQ公众号)、屈臣氏中国(支付宝服务窗),多网络平台包括:官网商城、全球购、屈臣氏中国APP、天猫旗舰店、天猫白金舒润旗舰店、京东旗舰店、苏宁旗舰店、亚马逊旗舰店、会员网站。

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“短线思维者”在化妆品专营店领域并不少见。《化妆品财经在线》记者近年走访市场时发现,有不少专营店老板在进口爆品火的时候就只做进口品,不考虑消费者真正的需求;另一部分专营店老板只看到眼前的利益,不注重选品品质。与此同时,部分夫妻店还依旧死守着旧模式,不愿意打开思维去看看正在变化的市场。

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自春节以来,受全国疫情影响,线下实体零售陷入停滞。而在春节期间日益增长的消费需求的下,“宅家经济”迅速崛起,不少品牌以及渠道商转战线上平台,利用直播、网上商城、微信小程序等形式卖货。可以说,当渠道的融合和竞争进一步加剧,如何利用现有的互联网技术为专营店赋能,成为未来取胜的关键。

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忽视团队培训,缺乏新消费时代的BA

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获客渠道单一,互联网化程度低

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后台管理落伍,对数据不敏感

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她们必须对品牌与产品有深入的了解,在服务时事无巨细,并体现出自己的专业素质。面对面的沟通方式能准确了解到客户的个人需求,BA需要不断提高自己的专业素质,以良好的服务态度为消费者提供满意的产品体验,提高客户的回购率。

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屈臣氏母公司最新财报显示,屈臣氏中国同比店铺销售额增长2.0%。这是其自2015年之后首次出现的正增长,可见通过互联网化手段多渠道吸客的改革效果较为明显。

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但值得注意的是,当前大部分化妆品专营店把互联网化仅仅看作是依靠线上渠道卖货,而非通过线上多渠道、多方式来获客引流。

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美得得基于大量门店样本曾统计得出一组数据,化妆品店会员平均消费单数占比36%,平均消费额度占比52%,超过一半。而在会员表现较好的门店,会员消费单数占比能达到72%,消费额度占比达到88%。

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日前,一位代理商在接受《化妆品财经在线》记者采访时直言,此次疫情是一场对于CS渠道整体运营能力的大考。他甚至预测,“在今年,有三分之一的化妆品专营店将会被市场淘汰,淘汰剩下三分之二的店也会逐渐分层。”他认为,经过此次疫情的“筛选”,好的会越来越好,反之亦然。

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疫情之下,当化妆品专营店纷纷“上云”的时候,越来越多的店老板开始意识到,“会员”之于CS渠道是一个非常重要的战略物资,尤其是在整个零售业都在抢占云先机的时代。

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疫情当前,“新零售”运动开始加速席卷化妆品市场。什么是“新零售”?有人说是线上线下结合,有人说是依靠数字化重构“人货场”。虽然到目前为止还没有一个统一的说法,但在此次疫情的推动下,新零售的特征已经表现得较为明显,即技术进步与消费升级“双轮”驱动。

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虽然“李佳琦们”很火,但不是人人都可以成为李佳琦。一家化妆品店的BA不能长期停留于“卖颜”、“耍口才”之类单一技巧,一家化妆品店更应该把BA管理视为重中之重。

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而随之门店互联网化程度加深,一个合格甚至优秀的BA还需要具备可以“上云”的技能。面对直播带货、社群运营,当BA需要提升,门店对BA的管理与培训自然也要升级。

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过去几年,数字化能力成为外资品牌与本土品牌拉开差距的原因之一,如今,一场疫情,成为本土品牌、渠道商尝试数字化的“加速器”。从商业模式到组织运行模式,数字化手段正在被运用到各个环节,对业务过程进行重塑与优化。

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在化妆品行业,也有不少企业、品牌提出长期主义。那么,CS渠道的“长期主义”是什么?在讨论这一问题之前,我们必须知道和长期主义相对的是三种非常典型的“短线思维者”,分别是:机会主义者、速成主义者以及犹豫的人。简而言之,他们就是“什么火就做什么的人”、“割完韭菜就走,想一口吃个大胖子的人”以及一直“凑活着”、“等待着”、“不确定活着”的人。

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近年来,面对业绩不断下滑的危机,屈臣氏中国很早便开始了其整体的互联网运作。首先,屈臣氏中国的微信公众号一方面以原创内容营销为主,注重内容营销,而非妆品引流。其营销策略内容以吸引、打动、引导消费者的软文为主;注重与消费者的情绪共鸣,拉近消费者与门店、品牌的距离。

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2019年,“长期主义”成为一大热词,即便到现在,有人觉得这个词已经被“说烂”了,但真正能从行动上去实践的人还是少之又少。

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所以当前,当一部分化妆品店一股脑地涌向直播带货的时候,也有店老板开始喊停:技术驱动下,无论是当前还是长远来看,门店都不能仅仅为了卖货而卖货,卖货的本质是服务,而服务的本质是以消费者为核心。

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这一点,在《化妆品财经在线》记者走访美妆消费发达的江苏市场时就深有体会。彼时,南京开元化妆品有限公司董事长杨国平表示,消费市场在成长,消费者也在成长。在江苏较成熟的美妆市场,最初被电商“滋养”起来的渠道商和消费者都已经真正成长起来。在她看来,如今的消费者都是为价值买单,虽然价格依然是影响成交的因素,但价值起关键作用。

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作为一家化妆品店老板,你是否清楚自己门店的客单价、复购率、吸新率等等数据?你会定期根据后台数据适度淘汰销售排名末尾的产品吗?你可以运用这些数据进行精准营销和长线运营吗?甚至,你的门店数据是否能为代理商、品牌提供有效信息,反推上游供应链的优化?

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而会员在今天的新零售语境下,多数人更愿意称之为私域流量。什么是私域流量?用专业的话术表达,就是“品牌或者个人拥有的可以自由支配的流量”。

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急功近利的“短线思维者”

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当前,市场对BA的需求,愈发从“销售型BA”转向“知识型BA”,也就是通过自己的专业素养来形成对顾客的潜移默化。对此,门店要有计划地花费时间、精力,对BA进行专业化培训。

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“现在的消费者需求和CS终端门店实际提供的服务明显是不对等的。”在杨国平看来,追求“物美价廉”和“买一送一”而进店消费的现象仍然存在,但在90后消费者眼中,这并不具备长久的吸引力。不过,杨国平也指出,“美容椅”的模式对于80后和70后这部分美妆消费人会奏效。“现在终端门店的转型必须是服务类型的转型,结合门店定位,针对不同客层提供服务。”

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门店的会员制度一直是提升消费者粘性的重要手段。从“经营一盘货”到“经营一群人”,对于化妆品店来说,当下的零售局面已经发生巨大变化,门店已经到了变革的关口,破除困境的办法就在于门店要有意识与举措去经营好每一位顾客。

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当下,不少化妆品专营店都在苦恼没有自己独立的后台系统或后台软件无法达到需求,而这样一来,一手的数据不能及时反馈,久而久之,对于数据就开始完全不敏感,进而就对整个市场失去了判断。

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如何高程度、深层次的互联网化?屈臣氏中国交出一份答卷。

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而“长期主义者”是要把长远发展和短期生存相结合,不忘初心,把专注力连续性地放在一个目标之上,且价值地作用于目标,这样才不会被时代淘汰。

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如今,当一场疫情成为门店竞争力的“检验器”,面对消费者转移至线上的消费习惯,激流之下,有哪些特征的化妆品专营店或将面临被淘汰的风险?

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有效会员占比低,私域流量运营能力低下

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长久以来,服务体验是CS渠道的优势,也是电商渠道无法提供给消费者的。要为消费者带来满意的服务体验,BA的价值不言而喻。

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市场营销应该奉行的座右铭是:消费者需要什么,我们就生产供应什么。很多人在读到这句话的时候,会把这句话所表达的核心内容的重点放在后半句的“供应什么”上面,但“消费者”才是这句话的重点。时代会变,业态会变,因此洞察消费者需求变化、把握新消费趋势,是每一个时代的经营者必备的生产要素。

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