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美业老板 满怀期待的 报复性消费 还没来就结束了

摘要:经济环境、消费环境都在反弹,但还没到松口气的阶段,真正难的是4、5月份,美业人一定要绷紧神经,把资源盘活,让企业先转起来。类似的情况也发生在其他品牌。进入复工状态一方面是可以让企业快速回血,另一方面是顾

经济环境、消费环境都在反弹,但还没到松口气的阶段,真正难的是4、5月份,美业人一定要绷紧神经,把资源盘活,让企业先转起来。

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类似的情况也发生在其他品牌。

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进入复工状态一方面是可以让企业快速回血,另一方面是顾客的需求太旺盛了。

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两个月没有剪头发,但下个月不会剪两次。以前一个月做四次美容,现在错过了两个月,顾客不会一周做两次美容去弥补。

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在朱鸿钧眼中,这次疫情也是引力男士美容的一个机会,能够让自己看清赛道的优势和劣势,更好的发力代言甚至是升级这个赛道。

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2.复工后,营业额没恢复,成本却徒增

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企业应该根据需求的变化,及时调整供给、实现业务进化、追击新机会、重整业务重心,积极为复苏做好准备。

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在自救阶段,为了减少亏损,娇肤美睫合并了一些地理位置较近的门店,关闭了经营业绩不达标的门店。同时,为了节省人力成本,公司也和其他品牌联合启动灵活用工。

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熬过了至暗时刻,还不算活下来,面对漫长而艰难的消费信心恢复期,企业能够平稳度过疫情之后的“倒春寒”,才算真的活下来。

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随着员工陆续度过隔离期,店里人手逐渐增多,但每天到店顾客却直线下滑,周末也只有20多人,是去年同期的1/10,3月之后,门店已经渐渐闲下来了。

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不少美业老板告诉美业新纬度,行业洗牌期很快就来了。

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当所有人都期待着消费复苏够带来增长之时,多位老板告诉美业新纬度,美业的报复性消费,或许只是幻想。

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北京逸丝风尚区域经理陈磊告诉美业新纬度,由于没有设置预约限额,第一天复工,门店收到了100多条预约信息,基本都是男性理发的需求。但是度过隔离期正常上班的发型师只有三位,大家忙得不可开交,一些排不上的号的顾客甚至要求夜里12点到店剪发。

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“一次性”意味着补偿的心里期非常短暂。

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美业人就像还剩最后一口气,苦苦撑着。撑下去不一定看得到春天,但关店又心有不甘,未来有着巨大的不确定性。

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皮肤管理中心EgeeBeauty2月20日开始营业,每天只开放3-5个预约名额。开业当天,预约的顾客就排到了到3月10号,但同样维持了一周左右时间,便开始有顾客临时取消预约,进入3月之后,虽然预约名额逐渐放开,但实际到店顾客反而有所回落。

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一些商场要求提前支付下一个季度的房租,才能享受2月房租减免政策。这对于不少小公司而言是一个两难的选择,公司能否撑过3个月,明天和意外到底哪个先到来,谁也无法预料。

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北京隐逸SPA世纪城店一个月的房租要8万多,眼看就要缴纳下个季度的房租了,但是公司的账上却一直处于亏损的状态,恢复营业20多天,流水只有2万。每天一开门,白花花的银子就出去了,营业额却像老牛拉车缓慢上涨。

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无论是“家中有余量”还是“最后一个月”,未雨绸缪、早做准备的人总能熬过冬天,在春暖花开之时,方能真正抓住机会。

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“尽快开业,让顾客知道我们还活着。”这是不少美业老板的心声。

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往常引力男士单店单日客流量在15-20人左右,从刚复工的状态来看,客流已经恢复过半,业绩也正在复苏,周边的餐饮、商超也陆续开业,一切都在透露着向好的信号。

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由于娇肤的全部门店都在购物中心,所以在房租方面,是一笔不小的投入。

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但真实情况却是:随着“战疫”期逐渐拉长,报复性消费已经在没有察觉中开始,没有明确的信号,也没有“报复”得多么猛烈,营业额有所回升,但消费乐观期却只维持了一周左右。

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据美业新纬度了解,目前各大商场的减免力度不一,商户往往处于弱势地位。此前闹得沸沸扬扬的商业地产免租活动,更像是一场公关,实际操作却是一地鸡毛。

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春暖花开,复工复产复市。谁能想到,期待已久的报复性消费,从一杯奶茶开始。

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与其说是报复性消费,不如说市场正在迎来补偿性消费,补偿自己一段时间内被压抑的需求。

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在这次疫情中,李思錡意识到:从顾客的消费心理来看,疫情期消费者最为关注安全和健康,另外,顾客还关心这家店是否会突然倒闭。

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据美团点评外卖平台数据显示,上周上海共售出7.2万杯珍珠奶茶,这些“珍珠”可以填满一个国际标准游泳池。

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在财神看来,门店稳健的、具备抗风险能力的收入模式,产品销售占比应该在30%以上。“单纯的线下服务模式太重了,疫情过后让我们认识到了轻资产的重要性。”

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2019年底,李思錡在接手隐逸spa世纪城店后放弃了之前的面部护理品牌,转而与法国有机品牌菲茨展开合作。菲茨进入中国市场十余年,在品质、口碑和拓客、引流方面均有不俗的表现。

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面临消费市场近一个月的“倒春寒”,美业的这场战役正在从“自救”转向“复苏”。

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朱鸿钧告诉美业新纬度,春节还没有结束,就已经有不少顾客咨询什么时候能恢复营业,尤其是2月10号,大部分企业都开始复工以后,顾客的需求就愈发迫切。

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“2月、3月大家还勉强撑着,4月不好转就会扛不住了,或者没有信心了。”深圳娇肤美睫创始人财神告诉美业新纬度。

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作为刚需的美发行业,超过9成的美发店在2月2龙抬头后开张,但需求小爆发仅仅维持了三日,门店便继续冰封。美容院办好复工手续、陆续开业,回血续命的曙光就在眼前,但扛了一个月后,营业额却只有往日的1/10,单日客流量还不足5人。

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03疫情过后的倒春寒,如何重整旗鼓?

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“虽然经济会萧条一段时间,但从长期来看,专业男士美容这一细分领域的巨大潜力不会改变。”朱鸿钧说。

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“为了避免飞沫传播,我们按照政府的规定不做面部护理的项目,只做身体项目,即便这样,每天的预约名额都还是满的。”

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02美业的生死时刻,即将来临?

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传统意义上,我们认为的报复性消费,是在疫情完全结束以后,憋了许久的顾客开始释放消费潜力。

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天天美甲城市合伙人任皓也认同这一趋势,“品牌化将成为美业的一种长期消费态势,整个美容行业将加速向大品牌和大企业集中。”

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01报复性消费,已经结束?

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餐饮行业依靠外卖配送在寒冬中迎来一丝暖意,“小阳春”指日可待。但反观美业,报复性消费似乎“高开低走”,在不知不觉中消失了。

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2月25日晚,和往常一样结束营业后,朱鸿钧盘查了一下当天的业绩,接待顾客4人,全部为消耗卡项,没有大额充值和大项目消费。明天只有3人预约,比上周刚开业时的情况差远了。

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“如果这一次大家都能熬下来的话,我们会把意识、服务、专业再提高一些,提升顾客对品牌的信任度,在未来的危急时刻才能体现品牌所带来的竞争力。”李思錡如是说。

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然而,从25号开始,客流急转直下,每天预约顾客骤降到2-3人,单日的流水还不够支撑运营成本。

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华兴资本的一份报告中显示,大多数人会在疫情结束后的一周到一个月内恢复简单的线下消费,即假设4月底国内外疫情基本结束,恢复正常消费将出现在5月中下旬。

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伴随国内疫情接近尾声,各行各业复工复产的加速,宏观经济正在进入“后疫情”时代。

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3月下旬,娇肤美睫将会投入较大的精力去推广消费合伙人的模式。员工转变为产品代理人、消费合伙人,没有底薪,完全依靠技术服务和商品销售来赚钱。

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财神认为,这场战役于娇肤美睫而言,是在破釜沉舟,他给公司定下了一个月的期限,全力以赴打赢这场复苏战。

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“我们以为报复性消费来了,刚尝到一点甜头,就又跌落回谷底。”在朱鸿钧看来,顾客的消费行为仿佛在一周之内又被拉回了绝对理性的一端。

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“我们正在加强科技塑形板块的业务,增加男士减脂、减肥、塑形等方面的品项。”朱鸿钧告诉美业新纬度,目前公司也正在寻找资深的塑形老师,以及更先进的仪器设备。

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但恢复营业是把双刃剑:全力以赴复工,很可能踩足了油门却在空转。

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在复苏战役中,娇肤美睫则采取业务升级的打法,提出了“5G店商”的战略——融合“门店+微商”的业务形态,门店员工在提供美甲美睫、皮肤管理等服务外,还代理公司的护肤产品,通过微商裂变的形式获得多元收入。

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为保证顾客和员工的安全,引力男士丽都店每天只开放8个预约名额,刚营业的三天,每天一开放预约,名额立刻就被抢光,接下来一周,业绩都在持续回升。

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业内的一个共识是,4月将会是美业的至暗时刻——公司支出翻倍,连续三个月收入低迷,现金流持续吃紧。

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开工早的企业释放了初始的消费热情,能够吃到补偿性消费的短暂红利期,但新的客流量并不能及时跟上。

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简单的说,所谓“补偿性消费”就是我要撸串、我要吃火锅、我要做美容、我要烫头发、我要去旅游……我要把过去一个多月错过的消费“一次性”地补回来。

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李思錡也在房租问题上犯了难。

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“6、7月有可能会变成旺季,要把所有铺垫和伏笔都做在前面,否则等到需求起来的时候,承接能力和客流量都恢复得很慢,反而错失良机。”

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更有意思测的是,这两天,记者的朋友圈被一桶号称可以装5升的奶茶桶霸屏,奈雪的茶、人在茶在等知名品牌纷纷推出奶茶全家桶......被疫情压抑的消费需求可见一斑。

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美发行业较美容而言刚需属性凸显,但客流量从爆发到冷静的趋势却更加明显。

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朱鸿钧的引力男士皮肤管理中心在北京开了两家门店,第一家店在国贸,2月18日复工第一天,就被监管机构紧急叫停,原因是接待顾客数量过多,但那天预约的客人也不过8个。

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“商场一直在催促我们交房租,即便是2月份没有营业,也要缴纳半个月房租。总部2月份只减免了7天的房租,3月份的政策还不明确。”财神说。

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基于这两点,她认为:人们更倾向于选择头部或者知名的品牌。

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疫情爆发后,健身房一直处于闭店状态,不少男士对于身材管理的需求空前旺盛。朱鸿钧发了这一新机会,准备大力追击。

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而对于复工较晚的企业而言,错过就是错过了,顾客不会追着商家把之前没花掉的钱花回来。

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在政府要求的标准之上做好员工安抚、门店消杀准备后,朱鸿钧临时关闭了国贸店,把精力转到丽都店。

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二月、三月没有倒闭潮,是因为大家都还在赌,赌疫情很快就能结束,但整个市场消费信心的恢复,需要时间;消费者空空的钱包,也需要时间。

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1.复工红利期短暂,顾客只是“补偿性消费”

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3月中旬,娇肤美睫已有60%的门店营业,“客流断掉了,营业额上不来,但租金、人力成本却抢先一步恢复了,压力也就显现出来,考验变得更加严峻。”

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