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渠道所累 拉芳家化净利润连降三年

摘要:近日,拉芳家化(603630)发布2019年业绩快报。数据显示,2019年,拉芳家化增收不增利,实现营业收入9.65亿元,同比增长0.07%;归属净利润实现4947.94万元,同比下降61.09%。从数据来看,这已经是拉芳家化连续第三年净

近日,拉芳家化(603630)发布2019年业绩快报。数据显示,2019年,拉芳家化增收不增利,实现营业收入9.65亿元,同比增长0.07%;归属净利润实现4947.94万元,同比下降61.09%。从数据来看,这已经是拉芳家化连续第三年净利润下滑。

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长期以来,在经销渠道上,拉芳家化主要通过经销商覆盖中小型超市、便利店及杂货店等销售网点。运用销售指标对经销商实行考核,逐步形成一批合作关系稳定、销售业绩良好的经销商。根据其2017年的财报,彼时,拉芳家化经销渠道的销售收入占营业收入的比例超过60%。

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公司财报显示,2018年度,公司线上销售渠道实现销售收入1.06亿元,占营业收入的比重为10.98%;到2019年前三季度,其线上销售渠道的销售收入为7924.97万元,占营业收入的比重为11.38%。在日化市场线上渠道销售收入及占比逐渐提升的趋势下,日化生产企业需具备柔性化的生产能力以满足“多批次、小批量、快周转”的订单需求。为此,今年早前,拉芳家化表示将斥资4.19亿元建立新工厂,引进自动化、柔性化、智能化程度较高的生产设备,建设沐浴露、洗发水、护发素、洗手液等生产线。同时,柔性化的生产线也为其他品类的产品生产提供了便捷。

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财报中,拉芳家化将业绩变动的主要原因归结为,受品牌传统线下渠道影响的同时,2019年公司加大线下推广费用投入、计提存货跌价准备增加等问题也对业绩造成一定的冲击。具体来看,拉芳家化在财报中表示,销售渠道以线下经销商代理的传统渠道为主,2019年公司面临激烈的市场竞争及互联网线上竞品的剧烈冲击。公司在2019年加大了线下推广费用投入,对该渠道予以适当价格折扣政策支持;在公司产品成本差别不大的情况下,2019年度计提的存货跌价准备较2018年度增加400万元。

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发力线上,加速产品转型和渠道优化

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为了改变线下经销商占大头的现状,优化渠道布局,早在上市之前,拉芳家化就已经开始了线上布局。2016年7月成立的拉芳易简基金,拉芳家化是主要出资人,持股71.42%,投资领域主要包括新媒体、跨境电商、垂直电商、电商代运营、泛娱乐等新兴经济。2017年9月,拉芳家化同意对覆盖800万粉丝的宿迁百宝增资10950万元,并获得宿迁百宝本次增资后20%的股权。2018年底,其又通过重金8.08亿元收购海外化妆品运营代理公司上海缙嘉51%的股权,虽然最终以失败告终。可以看出,在确立了美妆大方向的布局后,建立线上销售渠道是拉芳家化的另一重点,策略是通过投资自媒体来建立自己的营销网络。

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拉芳家化还表示,公司下属子公司德薇(上海)化妆品有限公司主要负责电商产品的销售,受到电商渠道费用率较高及期末库存增加的影响,德薇(上海)化妆品有限公司2019年度计提的存货跌价准备较2018年度增加600万元,合计增加存货跌价准备约1000万元。

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电商时代还未开启,经销商渠道依旧占大头

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为了摊平风险,2019年上半年,拉芳家化升级了拉芳“玻尿酸水光嘭嘭瓶系列”、雨洁“双微米去屑”系列及圣峰“能量型牙膏”系列;同时推出全新产品美多丝5色魔力安瓶精油“密集修护精油五重奏礼盒”、“曼丝娜头皮清衡至爱520洗发露、沐浴露、水润素系列”以及美白不磨损牙齿的全新专业美白产品系列“白小齐”品牌。可以看到,拉芳家化已经开始实现自单一品牌向年轻化、多样化及高端化的多品牌转变。但随着净利持续下滑、增量业务亮点不足,拉芳家化未来是否会继续在国产日化品牌队伍中“掉队”,依然是未知的。

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2019年上半年财报同样提及,虽然公司对销售渠道进行了优化,但仍以经销渠道为主,面临电子商务时代对传统模式冲击的风险,电商及零售渠道占营收比重仅为12.12%。与此同时,新常态下的中国日化市场各销售渠道呈现不同的发展态势。尼尔森的数据显示,2019年上半年;个人洗护品在大卖场及超市渠道的增长率分别为-1.8%和0.9%;护肤品在大卖场和超市渠道分别下跌5.4%和2.0%;护肤品在化妆品专营店同比增长14.4%,BTC电商渠道的美妆、母婴、个护、家居清洁市场整体增速为41%。随着新销售渠道业态的改变,拉芳家化以前“农村包围城市”的策略开始有点吃不消了。

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此前,在一众外资护发品牌的包围下,拉芳家化旗下的多个品牌影响力越来越弱,与此同时,随着滋源、阿道夫等国货品牌在高端市场站稳脚跟,拉芳家化的市场环境更显尴尬。华北某代理商表示,由于营销跟不上,拉芳已经退出了部分大卖场。财报显示,拉芳家化的的产品销售十分集中,业绩增长主要依靠“拉芳”、“美多丝”两个品牌。2019上半年,“拉芳”、“美多丝”实现营收3.46亿元,占营业收入的比重为75.61%;2018年,“拉芳”、“美多丝”实现营收7.96亿元,占营业收入的比重为82.65%。销售收入过于集中在洗发护发的两个品牌。

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当时,在商超渠道上,拉芳家化商超渠道主要包括沃尔玛、家乐福、易初莲花、物美、乐购、欧尚、大润发等知名商超。2017年,拉芳家化商超渠道营业收入比上年增长5%。可以说,线下的经销商渠道一度成为拉芳家化最为倚重的渠道。公司2018年的财报显示,经销渠道仍然是拉芳家化最为依赖的销售渠道,2018年,这个渠道为公司贡献了近60%的营收,达到5.77亿元;KA渠道和电商渠道有所上涨,但由于这两个渠道占比少,对业绩增长的帮助有限。

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