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直播战 疫 化妆品行业 双线 如何协调

摘要:2020年,一场突如其来的疫情打乱了所有人的生活节奏,对化妆品行业来说,这更像是一场考验。国潮品牌花西子同样凭借着线上直播的推广,弥补线下渠道遇阻的不足。而作为传统品牌的珀莱雅也尝试转战线上,通过多场次的

2020年,一场突如其来的疫情打乱了所有人的生活节奏,对化妆品行业来说,这更像是一场考验。

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国潮品牌花西子同样凭借着线上直播的推广,弥补线下渠道遇阻的不足。而作为传统品牌的珀莱雅也尝试转战线上,通过多场次的直播带货、优惠活动等方式弥补线下销售的不利局面。

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在疫情期间,线下冷清、线上火爆的局面,让个化妆品企业陷入思考。完美日记相关负责人表示,疫情期间,完美日记得益于直播的营销方式,获得了不错的销量。之后将准备继续推进直播的创新尝试,希望建立一个用户喜爱的一体化小程序平台,更全面地融合商城、直播、图文与短视频内容、会员、小游戏等能力。

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趋势:线上线下平衡

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面对线下渠道受阻,很多企业并没有坐以待毙,而是转战线上寻求自救之路。据了解,樊文花以区域划分为主,由全国各地1.6万名面部护理师组成不同的社群,向现有的650万会员进行面部护理知识的讲解及产品推荐,每个微信社群由500左右的客户组成。

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记者在天猫直播平台上发现,完美日记推出了第二件半价、买一送一、购买时赠送洗脸巾或者小样等优惠活动,同时通过直播间不间断抽奖和发放大额优惠券等活动吸引消费。消费者可根据自身购买需求参与跨店满减的活动。

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日化行业天使投资人夏天告诉记者:“类似于珀莱雅、上海家化、丸美等品牌是依托线下渠道成长起来的,线下渠道对于上述产品而言是母渠道,随着疫情的发展,这些主要依托于线下渠道的企业受到了一定的影响。

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此外,珀莱雅等主要以线下渠道为主的化妆品也受疫情影响较大。据悉,珀莱雅线下渠道主要有商超、化妆品专营店、单品牌店等。2019年,珀莱雅线下渠道营收14.62亿元,占比46.91%,日化渠道营收10.47亿元,同比增长4.42%其他线下渠道营收4.15亿元,同比增长26.3。而在疫情期间,这些线下渠道受到很大的影响。

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北京商业经济学会常务副会长赖阳对记者分析称,化妆品的销售渠道正在面临变革,随着网上消费的实现程度越来越高,线上渠道正成为各化妆品企业销售的重要渠道。在这种变化下,“线下的体验店+线上的销售”形成了较为合理的发展模式。疫情之后,直播带货的模式不会消失,而是会变得越来越常规和专业。

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同样,完美日记也在加强线上直播带货的力度。据了解,完美日记每天设有3场直播,从早上9点到晚上12点,不同的主播轮流进行直播带货。与平时相比,除了直播的场次、时间增加外,优惠力也增加。

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挑战:传统线下遇阻

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值得注意的是,随着疫情的控制,虽然各化妆品牌店陆续开业,但客流量却大不如从前。记者走访发现,位于丰台区的屈臣氏店只有两三位客人,而在进店登记表上,入店登记表上一天不足10人的登记量,与平时的大批客流形成了鲜明对比。

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事实上,国内化妆品市场潜力巨大。截至2019年12月,中国化妆品零售额为280亿元,比上年增长11.9%。我国化妆品行业市场规模居世界第二位,市场规模增长率居世界第一。

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业内人士表示,显然,这是一个巨大的市场,如何快速夺取市场份额,如何平衡在线渠道布局构建,是各企业发展的重点。

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业内人士表示,疫情期间,直播模式成熟且完善的品牌能够更快速、更准确的应对危机,从而弥补应线下渠道缺失带来的损失。随着消费群体以及企业发展模式的变化,各品牌的营销需要不断多元化以降低风险,直播需要不断趋向精细化、专业化,以巩固消费者。

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近日,记者走访多家线下实体店发现,不少还处于关闭状态。比如丰台区凯德茂樊文花。据了解,专注脸部护理的樊文花主要业务是直接面对客户,因此在免疫隔离期间难以开业。值得注意的是,与线下的冷清相比,线上直播在疫情隔离期间火爆,完美日记、花西子等品牌纷纷开启每日多场直播带货模式。

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数据显示,2月中旬,随着快递复工,化妆品线上销售数据持续上升。其中阿里全网化妆品销售额1~2月比上年增加15.73%。“3.8”活动期间重点品牌销售额比上年增长147%,部分品牌活动从2月底开始,2月最后一周的销售额比上年增长153%。年初到“3.8”期间的累计销售额比上年增加了87%。珀莱雅的销售显着改善,网创代理运营的百雀羚、Olay快速增长,华熙旗下润百颜获益明星产品大力度促销增长靓丽,丸美增长稳健,上海家化旗下佰草集、玉泽持续向好。

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鲍跃忠在接受记者采访时表示,除了一些大的化妆品牌进行直播带货外,一些零售商也都转战线上,这可以说是全国线上直播,这一趋势的发展大力推动了线上直播、微信小程序、社群等销售模式的兴起以及常态化,同样也为各行业未来发展模式的多样化奠定了一定的基础。

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樊文花只是疫情期间众多化妆品牌线下受阻的一个缩影。数据显示,完美日记旗下49家线下体验店,营业的只有5家,其余44家仍处于暂时闭店的状态。这也意味着,完美日记线下营收全部被切断。

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应对:转战线上维系

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