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一个酒粕面膜 品类王者 的诞生

摘要:在护肤界里,差异化细分品类打造得尤其成功,以至于在消费者心智中形成“品类”即“品牌”的深刻印记,一定程度上品牌直接晋升为品类代名词的,酒粕面膜开创者POLADAILYCOSME(碧迪皙,下称pdc)算是一个典型。而据了

在护肤界里,差异化细分品类打造得尤其成功,以至于在消费者心智中形成“品类”即“品牌”的深刻印记,一定程度上品牌直接晋升为品类代名词的,酒粕面膜开创者POLADAILYCOSME(碧迪皙,下称pdc)算是一个典型。

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而据了解,未来pdc将继续在这三个层面大力加码中国市场:其一,大力打击假货仿品,做酒粕面膜品类坚定的守护者;其二,持续产品迭代;其三,未来3年里持续深耕和投入中国市场,为中国消费者提供更有价值的产品和渠道服务。如果说过去3年,pdc让我们见证了一个酒粕品类王者的诞生,那么未来3年,我们期待它给中国市场带来更多惊喜。

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这种从产品到品类的升级,带来细分市场增量红利的同时,也引来比跟风者更加恶劣的山寨品。在2018年后,不少商家开始打着“范冰冰同款”“范爷推荐”“日本酒粕面膜鼻祖”“日本酒粕面膜销量冠军”等旗号售卖假货,以假乱真。在假货泛滥的情况下,2018年3月13日,日本pdc公司发布了打假声明,并表示为了控制假货市场,已经在日本药妆店停售品牌的酒粕面膜产品。在6个月的打假工作中,品牌打掉了上千个假货商家。△2018年3月pdc发布《关于打击假货的重要声明》而就在1个月前,一款名为“PYC酒粕面膜”的仿冒产品也被pdc“打假成功”,其行政处罚信息于6月10日在全国企业信用信息公示系统上曝光。据公示,该仿冒品为广州市白云区莹雅化妆品厂生产,该产品违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第六条,被责令罚款5万元人民币,停止违法行为并没收违法商品。△2020年6月10日全国企业信用信息公示系统关于“PYC酒粕面膜”的行政处罚信息但即使在诸多价格低廉的仿品冲击下,pdc仍旧销路大开,就是因为作为“酒粕面膜”鼻祖,品牌建立起了自己独一无二的品类“护城河”。首先是产品品质。在原料选择层面,制作酒粕最重要的原料——水、酒米和酵母上,pdc酒粕面膜选用熊本县阿苏天然泉水,和津酒造“秋景色”酒米和日本酿造协会第9号酵母,打造出独一无二的酒粕原料。在制法层面,pdc采用槽榨制法,通过酒米的自重与轻微压力榨取,生产出含有更多熊果苷氨基酸的高水分酒粕。在配方层面,pdc还在产品中独特添加黄瓜果实提取物、大米神经酰胺、香橙籽提取物,以配合酒粕发挥最大功效。在工艺层面,pdc采取保温杀菌工艺阻止微生物滋生,同时让酒粕原料更加稳定。其次是明星背书。在范冰冰2018年1月首次推荐酒粕面膜走红后,pdc充分利用营销资源为品牌续航加足马力,多次加码与范冰冰合作推广,还联合知名时尚达人“黎贝卡的异想世界”、头部KOL雪梨、满满Cyim、王宛尘、小曾yoyi等等扩大声量。不仅如此,日本偶像道恒吾郎、中国女星刘涛、金晨、郭晓婷、宋伊人等众多明星种草推荐,这种强大的明星阵营“自来水”背书也是山寨品牌无法企及的。

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△日本loft针对pdc酒粕面膜推出限购政策

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而在渠道层面,目前pdc在中国市场全渠道运营,线上拥有天猫国际、淘宝、考拉、唯品会、京东、小红书等主流电商通路,线下也进入了Ole’、CitySuper、Loft、泊伊美汇、KK馆、万宁、屈臣氏等精品高端超市和化妆品集合店。

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发展势头越来越猛,除了其成功定位细分品类,产品品质过硬之外,可以说是整个品牌厚积薄发的过程。其中,对中国市场的洞察,对中国消费者的了解,可以说是pdc最大的竞争优势。

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在各大电商平台,pdc酒粕面膜持续保持酒粕面膜细分品类第一名的优势。同时,在许多线下渠道,pdc酒粕面膜发售6个月不到,就成为护肤品类第一名的品牌。此外,pdc还积极与美妆零售“新物种”合作,入驻网红精品店HARMAY话梅,在门店销售火爆。

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“用后脸可以白一个色号”“要厚敷,很长时间都不会干”“洗完毛孔可以变细”“敏感皮放心用”……这些真实使用感受获得了4.5万点赞、3.6万收藏和8347条评论,并引起粉丝的购买狂潮。当时连日本药妆店售卖的pdc酒粕面膜都一度被代购们抢购一空,部分日本药妆店还专门对此推出限购政策。

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在护肤界里,差异化细分品类打造得尤其成功,以至于在消费者心智中形成“品类”即“品牌”的深刻印记,一定程度上品牌直接晋升为品类代名词的,酒粕面膜开创者POLADAILYCOSME(碧迪皙,下称pdc)算是一个典型。

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如今,pdc酒粕面膜所属的WafoodMade——“和食护肤”品牌产品阵营越发壮大:除了明星酒粕面膜之外,还包括同款酒粕洁面乳、贴片面膜和酒粕卸妆膏,共同形成酒粕“家族”。品牌还推出红豆、豆乳等其他不同口味面膜,并在2019年10月推出了“姐妹款”明星产品抹茶面膜。

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“酒粕面膜”品类的诞生,还要从一句日本俗语开始说起。据公元715年前后《播磨国风土记》记载,日本酒文化从奈良时期(公元710-784年)起源,至今已有1300多年历史。在这段漫长的时光中,人们发现,许多老酿酒工都会有这样一个同样的特点:他们经验丰富,脸部沧桑,但双手却细嫩无比。于是,“酿酒的婆婆,少女的手”,这样一句谚语开始在日本社会中广为流传。随之有人开始探索其中的奥秘,1975年,日本科学家在参观某家酿酒厂时发现,酿酒工人的手之所以能保持洁白细腻,是因为清酒制作过程中自然产生的酒粕,在发酵后会产生丰富的熊果素、游离亚油酸等成分,对皮肤具有美白、抗衰老的效果。直到2017年,在pdc经过两年多研发之后,真正将这种原料运用到极致的产品——“酒粕面膜”诞生。同年2月,这款产品正式在市场上架。在同年6-8月的年度COSME大赏中,推出仅4个月的酒粕面膜拿到COSME大赏桂冠。日本市场最权威美容化妆品排行榜的肯定,为pdc“酒粕面膜”的品类“鼻祖”标签树起一面大旗,同时也让品牌销量正式从快车道起步。

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另外据了解,在pdc“酒粕面膜”诞生一年后,日本HBLab旗下品牌BEAUCLARE/雪美清、北海道马油loshi的白米糀等,也在定位和卖点上跟风“酒粕”,欲在“酒粕面膜”市场中分一杯羹。销售火爆,跟随者众。至此,pdc“酒粕面膜”可以说是完成了从单个产品到面膜大类下一个独立细分品类的升级。

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与其简单说粉丝效应引起了购买潮,不如说这是范冰冰“明星”和“野生美妆博主”双重身份叠加给消费者强力种草的结果,其中明星同款固然有吸引力,但真实、生动自用体验才是口碑传播的关键。

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02、可模仿无法超越pdc有三条“护城河”

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据悉,在2018年当年,该产品销量较前一年激增10倍以上,战绩傲人。

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开辟一个全新细分领域,本质上来说就是挖掘大品类中的隐秘细分需求,激发潜在市场。开创者不仅要对消费者目前喜欢什么了然于心,更要洞察未来5年、10年的品类趋势,而这需要有极强的市场嗅觉和前瞻性眼光。

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03、全面发力中国品类创造者的长线思维

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从消费者反馈来看,如今,pdc是被他们唯一承认的“酒粕面膜”鼻祖。在社交软件小红书中,“酒粕面膜”相关贴子共2万条,其中绝大多数都是pdc酒粕面膜。

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这种优势具体体现在两大方面。其一是品牌在原有明星产品和品类基础上的不断更新迭代,其二则是品牌在中国市场立体的渠道布局。

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01、“酒粕面膜”品类开创者

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跟随者、山寨者的竞争不仅没有挤压pdc的市场,反而让pdc酒粕面膜声量越叫越响,这一细分品类市场也随之越做越大。上文中提到,在2018年,pdc酒粕面膜的销量已较前一年激增10倍+。据了解,这样的增速在2019年势头不减,“618购物节”天猫旗舰店累计销量432.7万,获得酒粕面膜系列销量第一名。即使在2020年疫情大环境下,品牌依旧维持了50%以上的高增长率。

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背靠日本美妆界“四大花旦”之一的POLA,pdc是POLA在1992年所成立的大众线美妆品牌,诞生至今已经有28年历史。而在成功打造“酒粕面膜”这一细分品类之后,pdc要继续在中国市场有大作为。

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一边是日本本土市场的火爆。另一边,2018年1月,范冰冰首次在小红书中推荐pdc酒粕面膜,把这份火爆也带到中国市场。

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当时,范冰冰在小红书自称“白鼠冰”上线,并po出一篇长文详细记录pdc酒粕面膜的自用体验。

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