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起底Le Labo创始人 从欧莱雅离职后创立的香氛品牌被雅诗兰黛收购

摘要:如果说,主流香水们的形象是一群娇小姐和贵公子,LeLabo就是不修边幅却身价不菲的雅痞大叔。包装极简,价格却是一般奢侈品香水的两倍,雅诗兰黛集团旗下的美国独立香氛品牌LeLabo靠什么赢得了消费者的喜爱?01、10万

如果说,主流香水们的形象是一群娇小姐和贵公子,LeLabo就是不修边幅却身价不菲的雅痞大叔。包装极简,价格却是一般奢侈品香水的两倍,雅诗兰黛集团旗下的美国独立香氛品牌LeLabo靠什么赢得了消费者的喜爱?

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01、10万美金开启创业之路

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EdouardRoschi是瑞士人,他曾在瑞士知名香精香料公司芬美意工作了四年,后来凭借丰富的行业经验成功跳槽到欧莱雅集团,负责阿玛尼香水部业务。在这里,他遇见了志同道合的同事FabricePenot——阿玛尼Privé和AcquadiGio系列的开发负责人,两人都曾参与多款香水的研制和营销。在日复一日的工作交流中,Edouard和Fabrice发现彼此的观念越来越契合,他们都见识并厌倦了商业品牌程序化的生产流程和对产品包装与广告的执着。于是,两人打算跳脱“商业香”的思维模式,创造一个专注香水本身而非包装营销的个性化手调香氛品牌,一个有“灵魂香气”的品牌。2006年,两人在纽约诺利塔街区的伊丽莎白街开设了一家名为LeLabo的香水店。

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幸运的是,不论外界如何不看好,Edouard和Fabrice对打造个性定制香的坚持得到了回报。短短两个月后,他们的创新举动就引来了媒体的关注,知名时尚杂志《W》给了门店整篇报道,《纽约时报》也对品牌赞不绝口。这让LeLabo在社交网络上打开了知名度,招揽了不少顾客。即使在创始人觉得异常艰难的前四年,LeLabo的年销售额就已达到450万美元(约合人民币3124.4万元)。

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对于LeLabo而言,最重要的永远是香水本身。没有奢侈的外包装,香水瓶也设计得非常简单。因为香水才是主角,是故事的讲述者。LeLabo只为香水花钱。虽然Edouard和Fabrice在香水行业摸爬滚打多年,拥有业内诸多人脉,但在创业初期仍然难以吸引到投资者,大概就是这个原因。“可惜的是没人相信我们,但幸运的也是没人相信我们,因为我们从此意识到浪费在拉投资、赞助和投放广告的精力,可以用来思考一些新点子。”Fabrice表示。比如,如何优雅地省钱。由于没有多余资金聘请门店设计师,Edouard和Fabrice亲自完成了店铺的设计和装修。斑驳的墙面、做旧的家具、墙上摆放得像药店的香水瓶,每一步都经过细细考量,为的就是呈现出精确的品牌形象。如果说,主流香水们的形象是一群娇小姐和贵公子,LeLabo就是不修边幅却身价不菲的雅痞大叔。而工业和极简风的日益流行,也肯定了两人当初的远见卓识。

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LeLabo拒绝量产,只在自家店铺和少量高档门店销售。他们把店铺当作香水实验室,每个店内一般都会配备一位调香师,在顾客挑选好香水之后,将现场调配的原料倒入玻璃瓶并包入牛皮纸袋中,最后像实验收尾工作一样用老式打字机打出白底黑字的标签,上面标注着香水的日期、香型和顾客姓名或者想说的话,牢牢把握消费者“个性化”和“私人定制”的需求。

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Edouard和Fabrice的创业之路走得并不平坦。初创时期,两人除了各自东拼西凑的10万美金(约合人民币69.4万元)启动资金外,没有获得任何额外赞助资金。毕竟他们略显“疯狂”的香水理念,和当时大众香水市场的模式大相径庭。最后,在双方亲友的支持下,两人才勉强启动了这个品牌。他们也从市中心的住所搬出,挤到一间一居室,省下的资金全部用于购买昂贵的原料和雇佣调香师。

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法国蔚蓝海岸边的格拉斯小镇,自17世纪路易十四时期以来就是法国著名的香水制造中心,也是世界香水之都,LeLabo的精神内核就源于这里。

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02、只为香水本身花钱

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LeLabo的产品名称也如包装一样一目了然,每款香水皆以其原料和主调加上所用香料种类数量命名,如品牌最热门的香水之一“Santal33”,意思是主料为檀香木,共使用33种原料制成。这一切受启发于日本的“侘寂(wabi-sabi)”文化,它宣扬“天然去雕饰”,一种残缺的、不完善的、不圆满的美。虽然也有声音诟病LeLabo的“不完美”和“不精致”,但这何尝不是品牌在筛选消费者的过程呢?能懂得这种“残缺”和“留白”外表下的深奥之处的消费者,才是LeLabo主要面向的群众。

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目前,LeLabo在纽约、洛杉矶、巴黎、伦敦、东京、首尔、柏林、香港等城市经营200多家商店,但还未进入中国内地市场。

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虽然被定义为小众奢侈香水品牌,异常低调却靠着独特手作感香气的LeLabo还是在香水届拥有众多死忠粉。2014年,LeLabo被雅诗兰黛集团收购,产品线从香水扩展到了洗护用品、护肤品和家居产品。LeLabo还和众多豪华酒店合作,这也是不少中国消费者认识这个品牌的途径。在Fairmont费尔蒙、ParkHyatt柏悦酒店以及Edition艾迪逊等豪华酒店和度假村的卫生间里,都能看到LeLabo的身影。

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欧睿国际数据显示,在大众香水和名人香水销售持续下滑的同时,美国高端手工调制香水逆风走俏,预计在2020年增长18%。雅诗兰黛集团抓准这一趋势,近年来,通过并购独立手工香水品牌实现销售增长,2017年,香水品类一度成为集团除彩妆以外增长最快的品类。雅诗兰黛集团旗下除了拥有为人熟知“小众香水”鼻祖品牌JoMalone,对一众奢侈香水品牌造成压力的,还有FredericMalle、ByKilian等。当然,这其中还包括集团2014年收购的独立香氛品牌LeLabo。

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严格意义上,LeLabo属于美国品牌,但却起了一个法语名字(“LeLabo”在法语里意为“实验室”)。这大概因为法国格拉斯才是LeLabo的内核所在,即坚持手工定制,这也是为什么品牌的口号一直是“生于格拉斯,长于纽约”。

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03、雅诗兰黛集团收入麾下

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