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15亿年销售额 靠短视频跻身国货顶流 美妆黑马花西子只用了3年!

摘要:  美妆行业这两年最火的品牌当属花西子,其创立仅仅3年,“国风”的品牌形象已经占领了大批用户的心智。2019年花西子天猫的销售额达到了15亿,直接冲入彩妆TOP10,今年疫情期间,天猫Q1的成交4.58亿元,增长达到了

  美妆行业这两年最火的品牌当属花西子,其创立仅仅3年,“国风”的品牌形象已经占领了大批用户的心智。2019年花西子天猫的销售额达到了15亿,直接冲入彩妆TOP10,今年疫情期间,天猫Q1的成交4.58亿元,增长达到了644%。

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  有数据显示,今年1-2月,花西子旗舰店有40%的销售额来自李佳琦直播间,今年1-7月,李佳琦总共直播卖货118场,其中花西子参与的就有45场。这对一个刚刚崭露头角对的国潮美妆品牌来说,是一个关键性节点。

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  花西子的品牌名字本身就带有一定的“典故”,它取古人苏东坡的诗句——“欲把西湖比西子,淡妆浓抹总相宜”中对西施的尊称为名,其英文名“Florasis”也有“花神”之意,又暗合了西施荷花花神的尊称,品牌名皆围绕着西施这一中国古代四大美女西施展开。

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  所有做品牌的商家都知道,产品是根本。如果产品质量不过关,再好的品牌都会逐渐淡出市场。花西子定位上十分明确,就是针对东方女性的肤质特点与妆容需求,探索中国千年古方养颜彩妆品牌,以花卉精华及中草药提取物为核心成分,结合现代彩妆研发制造工艺与技术,打造健康、养肤、适合东方女性使用的国潮彩妆品牌。

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  似乎每一个品牌创立的时候,都会为自己寻找定位,但很少有品牌像花西子一样,能有一个贯穿始终和完整的品牌形象。花西子之所以能在消费者心中树立起深刻的“国风”品牌形象,正是因为其塑造了一个完整的形象故事。

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  去年9月,李佳琦成为花西子首席推荐官,就是在他的推荐下,花西子散粉和雕花口红逐渐成为爆款。而今年,李佳琦对花西子产品销量的贡献不断提升,甚至推荐的产品也延伸到了更多的种类。

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  花西子追求的完整性还体现在线上销售渠道上,天猫旗舰店里每一款产品的详情页都有一个完整的“产品故事”,划分为“序”、“初章”、“贰章”、“叁章”、“肆章”、“伍章”、“陆章”七个部分,并且全部使用大写数字和古典建筑中牌匾造型的框线。

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  以产品外观为例,花西子所有的产品外包装统一采用白底黛色,品牌目前所采用的快递纸箱也是黛色。此外,花西子在产品取名上也十分考究,延续了其“引经据典”的风格。比如彩妆产品叫“百花册”,刷具类的美妆工具叫“西子匣”,雕花彩盘产品叫“牡丹镂月浮雕眼影盘”等等,可以说是不胜枚举。

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  花西子在宣传推广上的诚意遍布每一个角落,除了上述讲到的点,花西子的营销宣传大体可以分为两个维度,一个是品牌形象,一个是销售渠道。

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  而花西子Logo的设计灵感也源自中国传统文化,以花朵与古典江南园林的“轩窗”融合为形,中间则是与“太极鱼”相同的二元旋转对称结构,可以说寓意深远。LOGO沿用的品牌主色调之一的“黛色”,也是现有产品外观中使用最多的颜色。

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  品牌定位,清晰、准确、且新颖

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  与其他美妆品牌不同,花西子诞生于社交电商时代,如何积累自己的品牌口碑和粉丝,自然是要通过各种社交平台,花西子也确实这么做的。

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  再以品牌服务为例,花西子也全方位注入了东方古典文化的元素,用户快递箱里一定会有一封“花匠”写给“花伴”的“东方情书”,邀请用户加入“御花园”;也就是成为品牌会员的用户,生日月复购品牌产品会收到生日礼——青丝流云檀木梳。

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  花西子通过矩阵化的营销打法和多维度的推广,达到了品宣和带货的目的,让能够看到花西子推广视频的粉丝在数量、质量、分类上远超其他品牌。这也是花西子之所以从国货彩妆中异军突起的核心因素。

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  可以说花西子的每一个行为动作,都在告诉消费者“我是谁”,而每一次对“我是谁”的强调就是在塑造花西子品牌的完整故事和形象。

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  因为这种投放形式,是通过粉丝画像来匹配合适的达人,进而挖掘出更多的18-23岁潜在用户人群。在整个营销链路中,花西子的头部KOL占比不是很多,头部KOL主要负责话题造势,增加曝光量,而那些中腰部甚至素人博主才是负责下沉到真实消费用户中去,增加用户对产品的信任,最终影响用户的消费决策。

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  产品是王道,高辨识度强调风格

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  全力推广,营销无死角

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  在投放账号的选择上,花西子也没有局限于李佳琦这样的知名KOL,而是选择明星、头部达人、腰部达人、初级达人,甚至还有素人合作。表面上看好像是渠道变散了,但从目标用户维度来看,其实是更加聚焦了。

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  品牌形象上,花西子也同样选择了与明星合作,不同的是花西子没有选择美妆品牌偏爱的小鲜肉、流量明星,而是选择了与自己品牌调性更匹配的明星代言。今年初,花西子签约了一位颇具东方特色的代言人——杜鹃。杜鹃古典的面庞、清冷的气质,完全符合了花西子“东方佳人”的宣传路径,为品牌形象加分不少。除此之外,花西子还签约了周深为品牌大使,并联合周深、方文山共创东方之音《花西子》,将花西子的“东方彩妆”的定位进一步放大。

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  图片来源于花西子官网

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  有了这样的品牌故事,花西子从品牌到产品,从营销到服务,所有可以给消费者以品牌感知的接触点都保持了一致的调性,诠释着花西子独有和新颖的特点。

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  如此大的市场空间对身处其中品牌商来说无疑是拿到了一手好牌,但能否打好这手牌,则取决于各自的能力,花西子做到了从籍籍无名到国潮先锋品牌,赶超了一众国货品牌,包括完美日记,它是怎么做到的,又做对了什么呢?

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  在销售渠道上,花西子可以说是全面开花,短视频、小红书、直播带货等营销平台一一囊括,基本上每一个沉迷于抖音、快手、直播的人都知道花西子。但其实,花西子真正进入大众视野里,应该还要归功于李佳琦。

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  花西子的品牌愿景是打造让国人引以为傲的东方彩妆品牌,围绕着这个,花西子开始了构建品牌形象之路,打造根植于传统文化的品牌符号,首先是确定品牌名字,其次是设计品牌logo。

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  布局海量账号,打造爆品

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  根据相关数据截止到今年9月4日,抖音平台共有1516个账号曾为花西子带货,视频总量高达2888支,总浏览量超过9000万。在相关联的140个商品中,花西子空气蜜粉的销量远超其他,可以说是当之无愧的爆品。

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  有了过硬的产品研发能力,保证了产品的质量,剩下要做的便是在产品设计和服务上下足功夫。花西子的产品和服务全部都富含着古典元素,尤其是产品的外观打造为统一的色调,在用户心中形成了高辨识度。

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  今年4月的老高电商俱乐部集训上,湛广院长讲到了一个现象,整个电商大盘增速逐年放缓,但细分赛道增长却十分迅猛,比如天猫美妆的增长有60%,而孕妇彩妆的增长更厉害有3024.7%。

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