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GfK妆鉴系列 一 中国美妆线下渠道风云莫测

摘要:“不要浪费任何一次真正的危机”,在大变局的时代,一切都充满了不确定性。2020年受新冠疫情影响,中国美妆行业正处于前所未有的变革之中。据中国国家统计局数据显示,2020年前三季度,化妆品类商品零售额增长4.5%,

“不要浪费任何一次真正的危机”,在大变局的时代,一切都充满了不确定性。2020年受新冠疫情影响,中国美妆行业正处于前所未有的变革之中。据中国国家统计局数据显示,2020年前三季度,化妆品类商品零售额增长4.5%,超过社会消费品零售总额-7.2%的增长率。化妆品类市场的强势复苏似乎为全球各大品牌商带来希望。但是,据GFK美妆行业线下普查数据显示,56%的美妆品牌或退出中国百货渠道,或进行战略性调整,关闭部分柜台及门店。一方面,美妆行业消费升级领跑整个中国消费市场,另一方面,过半的美妆品牌正在进行战略收缩,关闭线下门店,揭开中国美妆市场的“冰火两重天”。

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“战略性收缩调整”成为中国美妆百货零售渠道常态

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受品牌收缩计划的影响,54%的商场美妆柜台保有量出现下滑,甚至有不少商场经营不善而闭店。其中最著名的为香港新世界集团关闭了武汉新世界百货武昌店以及武汉新世界百货时尚广场,目前仅保留新世界百货国贸店以及徐东店。但是,新世界集团继续加码武汉K11业态,据媒体报道称,除了2017年开业的光谷K11Select,武汉硚口K11于2020年12月12日开业。率先开业的武汉K11II馆以及商业街区AVENUE11中涵盖了香奈儿以及ArmaniBoutique等奢侈品牌美妆门店,其中如欧珑、奥伦纳素等则在这里开出了华中地区首店。

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突如其来的一场疫情,让全国上上下下的美妆线下渠道都陷入了恐慌。但是也让公司的管理者开始停下来思考。面对疫情之后巨变的化妆品市场,线下渠道该何去何从成了行业最为关注的问题。

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中低端商场在美妆品牌上的布局动作不断

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在数智化时代发展的今天,GfK不断发挥全球思想领导力,将知识变成明天塑造者可持续发展的引擎,致力于成为市场研究未来的缔造者。

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GfK是一家有着超过85年历史的全球化智能数据分析和决策提供商,在全球100多个国家有分支机构,拥有13000余名研究专家,受到全球超过10000+客户的信赖,是公认的科技和耐用消费品行业思想领袖。作为一家引领创新的公司,GfK始终将客户和合作伙伴的信任置于企业价值观的核心,不断采用新的方法论和测量技术来突破行业界限,帮助客户通过知识来驱动增长。

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过半数的百货商场美妆柜台数出现下降

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2020年,传统百货商场以及购物中心美妆柜台保有量均有所下滑,其中购物中心调整幅度强于百货商场。通过比较中国51城购物中心以及传统百货商场美妆柜台数占比发现,购物中心的美妆柜台数仍有35%的城市比例上升。其中一线城市,广州的比例上升,而二线城市中,比例上升的有昆明、济南、石家庄等城市,三线城市比例上升的有洛阳及株洲。

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上海及郑州为新进入中国百货渠道美妆品牌的首选之地,百货商场为品牌主要进驻业态

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疫情期间,仍然有不少美妆品牌选择进入中国美妆百货渠道。从新进入美妆品牌城市分布来看,上海及郑州为新进入中国百货渠道美妆品牌的首选之地。北京、成都、武汉、杭州紧随其后。从商场业态来看,传统百货较购物中心的品牌布局多,售卖场所更集中,因此仍为品牌开店的主要首选。但是,对于新锐品牌以及需要重新打造品牌形象的品牌商来说购物中心或许能够提供更加合适的场所和条件,因此数据中显示购物中心仍有42%的新品牌进入率,说明新进入中国百货渠道的品牌商非常看重商业中心业态。另外,新进入品牌对于不同等级城市商业中心的重视程度不断走高,尤其是一线城市购物中心美妆开店率达70%,高于百货商场。

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但是我们可以看到的是,“线上线下相融合”是2020年美妆品牌重点考量的一大趋势,不少传统百货渠道美妆品牌开始考虑如何利用最新的技术使门店销量与转换率翻倍。也有不少线上美妆品牌开始着手线下扩店。毕竟流量是传播百货渠道销售的痛点,就像服务、体验之于线上销售渠道。如何利用直播、私域流量、定制服务等手段重构线下消费场景可能是2021年各大品牌商思忖的新方向。

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数据表明,中低端档次的商业中心以及百货商场在美妆品牌上的布局相比于同行都处于劣势,但是此档商场又是同质化竞争最严重的赛道。因此,部分中低端商场反而通过美妆品牌布局打造区域竞争差异化。2020年,美妆柜台数保有量高于同行水平的中低端商业中心继续通过招商其他美妆品牌吸引更多客户。在中低端百货商场中,主要是美妆柜台数保有量低于同行水平的商场通过布局美妆品牌去追赶同行。

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据GfK51城市百货渠道普查数据显示,美妆品牌柜台数在2020年4月至9月间下降8.3%。所有区域的柜台保有量均有所下滑,其中西南、西北区域下滑幅度最大,分别达-11%以及-10%。华南的下滑幅度最小,为-5%。从不同等级城市来看,三线城市美妆柜台保有量异军突起,成为唯一的正增长类型城市,增幅高达32%,“下沉”成为中国美妆行业代名词。相比之下,二线城市的美妆柜台保有量萎缩最为厉害,整体下降19%。

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数据表明,56%的美妆品牌在2020年进行了战略性收缩调整,主要通过闭店对线下百货渠道业态进行调整。经过研究发现,中国市场的美妆巨头在2020年51城市百货渠道的柜台保有量均出现不同程度下滑。相比之下,部分美妆新锐品牌在疫情的大环境下,正在谨慎扩张当然其中仍有个别的国潮彩妆品牌,2020年仍然实现了大幅开店的目标。据统计,2020年采取战略性收缩调整的品牌达到了战略扩张品牌的3.5倍,突如其来的疫情加速了百货渠道美妆柜台布局的洗牌。

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疫情引发美妆行业新一轮闭店潮,“下沉”成为中国美妆行业的代名词

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购物中心美妆柜台调整波动高于传统百货商场

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