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LVMH 欧莱雅 拜尔斯道夫巨头加码 定制化妆品要火了

摘要:日前,拜尔斯道夫宣布推出个性化护肤品牌O.W.N,该品牌称将利用AI和专利算法,从380000个配方中,选出最合适消费者皮肤需求的产品,从而实现个性化定制。“巨头对定制化的尝试,可能出于产品角度,也可能出于营销的

日前,拜尔斯道夫宣布推出个性化护肤品牌O.W.N,该品牌称将利用AI和专利算法,从380000个配方中,选出最合适消费者皮肤需求的产品,从而实现个性化定制。

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“巨头对定制化的尝试,可能出于产品角度,也可能出于营销的角度,就目前来看,营销、打造卖点的可能性更大一些。”胡焕新表示。

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可以看到,这些涉足到定制产品的品牌,覆盖了护肤、彩妆、洗护、香水和保健品等五大类。其中,不乏有LVMH、欧莱雅、资生堂这些巨头企业,有半数以上的新锐品牌还获得了资本的加持。

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但不管怎么说,从炒“概念”到一步步落地,行业对个性定制化产品的研究从未止步。不难想象,随着美妆与科技的联系更加密切,定制化产品将发展成为行业的一个重要分支,进而在市场风靡。

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据了解,2020年,主要在线下发力的EVM定制精华液,其通过新零售的销售方式,产品复购率能达到70%。定制保健品品牌LemonBox通过微信小程序,已经有效触达超过100万的消费者,过去一年实现了数千万的销售额。

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对此,宝顶创投基金创始合伙人胡焕新表示,“美妆个护市场竞争激烈,都在比拼新意和创意,资本对于新的卖点也倾向于愿意尝试的态度,而且定制化确实是一个可能被开发的新方向。”

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作为近年来备受关注和争议的赛道,多数行业人士对定制化产品大多还持观望态度,但也有人敢于尝新。

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3、把定制“降维”,更利于走红

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在小红书上,以上述定制产品作为关键词进行检索,可以看到,“产品颜值高”、“动手定制的过程很有仪式感”“有自己专属的产品,有被人重视的幸福感”等,是消费者对定制化妆品和保健品认可度相对最高的部分。

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1、美妆巨头和资本抢先入局

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胡焕新认为,定制化基本还是要在先满足消费者使用方便的前提下做的。“如果有人能把定制化降维,做到定制的同时,也同时做到简单化和标准化,那就有机会。”

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Plustwo定制洗护系列,上线半年累计售出15万件,上线7个月,销量增长700%。而在去年年底收获LVMH旗下私募基金LCatterton战略投资的洗发水定制品牌FunctionofBeauty,有消息称,该品牌的年销售额已达到近7亿元。

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而去年年底,LouisVuitton/路易威登也宣布,将在今年年初推出个性化香水定制服务,首次涉足香水定制领域;欧莱雅集团旗下彩妆品牌YSL,也将上线一款家用口红定制机“YSLRougeSurMesure”。

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在单一渠道把定制产品的玩法跑通后,上述品牌都有意在销售渠道方面进一步扩张。率先在微信小程序抢占市场的保健品品牌LemonBox、UNOMI,今年不约而同要把定制产品上线到天猫国际,以抓取更多流量。

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从这些品牌的定制产品分布来看,除资生堂旗下定制护肤系统“Optune”、拜尔斯道夫旗下个性定制护肤品牌O.W.N、洗护品牌FunctionofBeauty是全线定制以外,其他品牌多是将定制产品作为其一个分支产品线。

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(LVMH推出个性化香水定制服务)

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从某种程度上来说,“定制化”是行业在高端化和细分化走向的进一步延伸。可以看到,相关品牌的个性定制产品也交出了一份亮眼的成绩单。

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其中,护肤品牌偏向主推“定制精华”产品。以EVM为例,该品牌推出有896种定制精华液组合。而“MixX摇摇精华水”则是以0度水为基底,消费者可根据自身肌肤问题,自选适合的功效浓缩液,调配出个性化产品。

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而EVM创始人、上海萧雅生物董事长兼CEO施沈华也表示,“美妆发展到一定阶段必然催生定制需求,因为消费力和相关技术都跟得上了。”

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但定制产品“太过考验动手能力”,或自行调配产品的过程中,因对各个成分添加量的把握度不准,而导致产品并未达到宣称功效的情况也时有发生,消费者也因此会对产品的质量产生质疑。

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实际上,美妆巨头们从未停止过探索定制化妆品的更多可能性。早在2019年,资生堂便开始推广定制智能护肤系统“Optune”。近期,欧莱雅集团通过YSL家用定制口红机试水,LVMH则发展定制香水业务、投资定制洗护品牌等。

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“定制化妆品一般操作的过程会很有趣,能很好的引起消费者的购买兴趣。”某线上美妆零售商如是说到,而巧的是,她近期也在关注定制化妆品相关品牌。

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2、销售渠道开始向天猫扩张

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美妆巨头先后加码推出定制产品及服务,再结合近期资本对拥有定制产品线的化妆品品牌以及保健品品牌,纷纷抛出橄榄枝,以往更多停留在“炒概念”的定制化妆品,终于要在市场上来真的了?

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基于定制化妆品的备案相对比较复杂的事实,不难看出,目前多数品牌的定制产品都是通过“有限定制”的方式。据了解,Plustwo的一套定制洗发水,就是由通用基底液,与包括去屑止痒、平衡赋活、蓬松丰盈等功能在内的精华安瓶,和不同气味的香水安瓶三个部分组成,让消费者根据喜好自由选择功效和香味,以实现产品的轻定制。

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而施沈华透露,今年上半年,除了将定制产品品类扩充到化妆水、乳液、洗护产品中以外,还会将定制产品从线下延伸到天猫等线上渠道进行销售。

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