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为什么要上天猫做会员 欧莱雅给出了答案

摘要:  服务过Netflix的半岛战略咨询公司创始人、《会员经济》作者罗比·凯尔曼·巴克斯特曾说“会员的忠诚度将有助于企业的突破性增长”。的确,在互联网经济飞速发展的今天,“经营会员”的意义已尤为深远。  618期

  服务过Netflix的半岛战略咨询公司创始人、《会员经济》作者罗比·凯尔曼·巴克斯特曾说“会员的忠诚度将有助于企业的突破性增长”。的确,在互联网经济飞速发展的今天,“经营会员”的意义已尤为深远。

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  618期间,既是巴黎欧莱雅招募新会员的契机,也是提高会员粘性和复购的契机。比如,欧莱雅金卡会员及黑卡会员在5月18日到6月20日期间,购物满999元即可参与0.01元+999积分兑换牡丹眼霜正装活动。林文(化名)是“欧家”的一名忠实会员,从5月中旬开始,她就积极活跃在欧莱雅的618福利群中。作为金卡会员,她早早的就瞄准了这次的积分兑礼随心选活动。“15毫升的牡丹眼霜售价将近400元,限量的兑换福利,品牌还是诚意满满的。”

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  作为消费者,相信不少人都感受到了一个现象:无论是线上还是线下,凡是稍具规模的商家或店铺,都在以“注册送好礼”等营销方式“撺掇”着消费者们办个会员。

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  品牌积极发力线上会员运营无疑是顺应时势,一方面加大了新客留存度,另一方面也加大了用户黏性,对于欧莱雅这样的美妆品牌来说更是如此。美妆属于高频复购的快消品类,有着很强的品牌驱动性,会员自然成了维系消费者关系的重要纽带。

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  对于欧莱雅来说,也不例外。打开巴黎欧莱雅天猫旗舰店的界面,“会员购物”这一栏格外醒目,点击进入后,品牌给予会员的618福利随即映入眼帘:从5月18日到6月20日,助力拿小样、0元赢正装到积分兑正装、幸运抽锦鲤的“行程”早已安排好。

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  因此,欧莱雅也一直在积攒自己的会员体系,从粉丝、普通会员、银卡会员、金卡会员到黑卡会员分为五个等级,所对应的优惠活动逐级增加。成为品牌的会员后,消费者可以享受多个特权,包括入会有礼、专享有礼、购物积分、积分享兑、专属客服以及直升铁粉等。

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  在流量红利趋于见顶的今天,一些对市场变化敏锐的品牌已经成为线上会员运营的先行者,同时也带动了越来越多品牌的入场,新的趋势逐渐明晰:会员成为了品牌的第二增长曲线,使得品牌业绩增长保持确定性和可持续性。

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  近几年来,打通线上线下的会员体系已“势不可挡”。2020年9月28日,欧莱雅做到了。

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  在此背景下,今年618期间,有20000余家品牌向会员提供专享优惠,创下新的记录。目前,有超过20家品牌在天猫的会员数超过1000万。今年天猫的目标是让40个品牌实现会员数超1000万。

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  除了平日,在大促期间,会员体系打通后,在大数据洞察层面、消费者体验层会给品牌带来更多惊喜吗?这将是欧莱雅在此次天猫618得到的答案。

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  巴黎欧莱雅(以下简称“欧莱雅”)是欧莱雅集团品牌阵营中知名度最高、历史最悠久的品牌之一。欧莱雅有沉淀也敢“尝鲜”,早在2010年,它就进驻天猫开设了旗舰店。2018年欧莱雅集团的年报显示,欧莱雅天猫旗舰店单店的销售额在这一年已经突破10亿。而这背后,正是这个百年品牌和天猫深度绑定后,挖掘会员经济实现生意翻盘的故事。

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  2016年,欧莱雅电商部成立,从传统的经营模式转型到线上线下一体化。为此,欧莱雅还成立了跨部门的新零售组织,同时把销售部和数字营销中心两位一体,并成立全新的“阿里数字经济体”部门。

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  会员经营是一项长期的工作。从2016年欧莱雅电商部成立至今,欧莱雅已经拥有了上亿的消费者数字资产。先吸引更多的人进行“绑卡”成为品牌会员,再根据会员需求,进行精细化分层服务,是欧莱雅会员运营的策略。

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  挖掘会员潜力

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  不过,欧莱雅早早的就意识到了这些问题。2014年,天猫欧莱雅官方旗舰店正式升级成了天猫美妆首家旗舰专柜。彼时,欧莱雅官方旗舰店在店内设置了相关宣传活动,回馈用户。欧莱雅在宣传页面中提出“线上购买同享线下专柜积分”的概念,意欲借此尝试打通线上线下会员体系。

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  对于会员体系,欧莱雅也在谋求线上下体系打通。品牌发展会员的核心是想让消费者真正体会到品牌的在意和爱护,最初他们的消费者都在线下,所以发展会员的重心在线下。在欧莱雅,线下会员可以预约化妆、做spa等服务,生日有升级礼,会收到品牌赠送的小样,甚至参加一些定期的会员活动。而线上会员在最初,积分兑换的可能就只是一张券。这是众多品牌都面临的现状。

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  实际上,打通线上线下的会员体系,实现“会员通”,也是阿里巴巴“新零售”的一个开始。2019年的618,天猫旗舰店升级,其中重要的一环,就是将运营重点从“货”变为“人”。对于会员的运营,平台一样也在不断进阶辅助品牌。

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  平台“进阶”助力

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  而作为“助跑者”,平台正在不遗余力地帮助品牌发展会员。据了解,天猫还将升级一系列产品和机制,助力品牌以“品牌官方旗舰店”为大本营运营好品牌心智,沉淀消费者数字资产,并通过公域和私域的结合,实现可持续、可预期的增长。

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  打通线上下体系

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  几日前,天猫带来了一个令人振奋的消息:618第一天,会员成交/店铺总成交的占比在大多数品牌商家中已经超过一半,其中有25个品牌商家的会员成交额超过1亿元。很显然,会员已经成为不少品牌消费的“主力军”。

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  会员模式成就了一批商业巨头。从零售行业标杆Costco到在线视频巨头Netflix,这些企业业务腾飞发展的背后,都有一个关键词——会员。

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  欧莱雅方面指出,即便是在线上,欧莱雅在天猫就有四家店铺,以往会员体系都没有打通,还是存在一定的割裂感。“我们决定要打通这个体系,不分线上和线下,会员都是品牌最为宝贵的资产。”据称,欧莱雅在会员体系打通之后发现,这件事极具价值。过去一段时间,会员的消费和复购头在提升。“此次618,会员这块的表现也很不错。”

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  今年的618,在淘宝app端,消费者可以很“明显”的感受到会员权益,同时,天猫还升级了专属客服能力,提升了商家服务会员的能力。此外,品牌还可以用更丰富的方式为会员提供权益,如购后礼、加赠小样和品牌挑战计划等。

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  这次的618,对于他们来说更像一场“练兵”。为了保障会员的体验,2020年9月28日,巴黎欧莱雅正式打通了线上线下的会员体系。他们发现,在会员体系全域打通后,消费者的客单价和复购率都提升了。

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