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奢侈品集体下场做美妆 开启天猫店深耕中国市场

摘要:  日前,意大利品牌华伦天奴VALENTINO进军美妆业务,开启天猫店深耕中国市场。今年以来,奢侈品牌集体开辟美妆线,法国的爱马仕Hermès和意大利的古驰Gucci相继下场,并布局天猫这一DTC(DirectToCustomer)平台,以

  日前,意大利品牌华伦天奴VALENTINO进军美妆业务,开启天猫店深耕中国市场。今年以来,奢侈品牌集体开辟美妆线,法国的爱马仕Hermès和意大利的古驰Gucci相继下场,并布局天猫这一DTC(DirectToCustomer)平台,以此作为沟通9亿多中国用户的窗口,成为品牌第二官网。此外,一批海外小众美妆品牌MSB、伊菲丹也相继开辟天猫旗舰店,加快数字化转型的步伐。

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  这款售价1800元的粉饼、唇膏套装,还在预售期就吸引了粉丝入店抢购,成为该店销量第一的爆款。华伦天奴走的是高定美妆路线,在天猫成为品牌会员后,将享有一对一VIP服务。此外,临近七夕,品牌方还推出了“定制情诗”功能,提供线上专属个性化体验。

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  首先,美妆是一个更广阔的市场,覆盖的人群更广、行业天花板更高。根据Statista数据,2020年全球美妆市场规模为5694亿美元,而奢侈品市场不足其一半,仅有2170亿美元。另外,作为快速消费品,美妆相比服饰之类的耐用品,用户购买频次更高。最后,美妆也是品牌贴近年轻消费者的“利器”,相对于包包,口红更平易近人。

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  今年5月,意大利时装品牌华伦天奴和欧莱雅集团合作,推出首个彩妆系列。在华伦天奴美妆天猫官方旗舰店里,包含粉底、口红、眼影、香水等全彩妆类别,还通过天猫小黑盒首发了限量款“大V仙女盒”。

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  而天猫的D2C模式,正好可以直接触达海量优质客群。

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  此外,天猫的数字化能力,也让线上高级定制成为可能。

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  而很多电商平台更多是采购、销售模式,和原本经销商、买手店模式类似,和消费者之间始终隔着一层,无法直接触达终端用户,了解他们的真实需求。

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  天猫美妆总经理歆笛表示,奢美的高级定制未来会有10亿元的增长空间,他们远不只是提供个性化服务那么简单,未来还将跟品牌开展更多创意合作,多维度满足消费者的需求。

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  奢侈品牌为什么集体下场做美妆?

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  今年1月,在爱马仕官宣上线爱马仕香水天猫官方旗舰店的同时,还推出了天猫专属定制服务——香水刻字。这也激起了“剁手党”们的创作欲,除了刻名字之外,还有用户要求在瓶身刻上:六神、海天、金龙鱼……

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  天猫的独特之处在于,品牌官方旗舰店是自营模式,品牌可直接了解用户的喜好、需求,有针对性地反向改造优化供应链,推出更适合市场的商品,缩短从新品到爆款的路径。这也为很多品牌转型D2C(DirecttoCustomer)模式,提供了可供参考的样本。

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  线上专属定制服务,是天猫开辟的个性化产品能力,最早在2019年,JoMalone祖玛珑香水入驻时开启。目前已有香奈儿、迪奥、海蓝之谜等20个品牌投入使用,成为大牌入驻天猫的标配。此次,此次华伦天奴也不例外,推出了专属的“情诗定制”服务,让送礼更有心意。

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  过往,许多奢侈品牌在拥抱数字渠道方面进展缓慢,但疫情加快了线上化程度,在近期公布的LVMH、开云、历峰三大奢侈品集团的半年报上,中国所在的亚太市场和线上零售增速迅猛,成为新的业绩增长极。近1年以来,Dior、爱马仕、GUCCI纷纷开辟美妆线,并借力天猫“重仓”中国市场。

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  此外,一批海外小众美妆品牌也纷至沓来,德国高端药妆品牌MSB、法国护肤品牌伊菲丹EviDenS,在天猫国际试水之后,紧接着又开启了天猫官方旗舰店,加快数字化转型的步伐。

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  此外,从统计学上来说,任何需求反馈,都要在覆盖一定样本量的基础上,才能保证它的正确率。作为中国最大的电商平台,淘宝天猫目前拥有9.39亿优质消费者。其中奢侈品美妆的用户,在天猫也已达千万级,他们的奢美护肤品类消费年增长率高达200%,彩妆品类年增长率达100%。

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  据了解,这是华伦天奴在天猫开启第二家官方旗舰店。早在2018年,该品牌就曾在天猫奢品开设旗舰店,主营服饰业务,如今跨界进军美妆市场。这并非孤例,以皮具家居用品为主的爱马仕、以服饰箱包为主的香奈儿,以及刚上线天猫不久的古驰,近年来纷纷开辟美妆线。

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