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新锐美妆品牌何时能止亏为盈

摘要:  今年上半年,国货化妆品之间的竞争十分激烈。传统美妆上海家化仍位居上市美妆企业业绩榜首。值得关注的是,新锐美妆品牌逸仙电商虽在营收方面仅次于上海家化,但亏损的数额却超过7亿元。新锐美妆们因为“重营销

  今年上半年,国货化妆品之间的竞争十分激烈。传统美妆上海家化仍位居上市美妆企业业绩榜首。值得关注的是,新锐美妆品牌逸仙电商虽在营收方面仅次于上海家化,但亏损的数额却超过7亿元。新锐美妆们因为“重营销,轻研发”导致赚得多亏得也多,他们何时能填上亏损的缺口?

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  传统美妆、“淘美妆”和新锐美妆三者比较来看,传统美妆仍占优势。据中国商报记者不完全统计,截至8月31日,共有七家上市美妆企业公布了今年上半年业绩报告,上海家化以42.1亿元的收入排名第一,珀莱雅、丸美股份也收货了不错的业绩。

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  对美妆企业来说,越来越高的营销费用或是不可避免的。战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊告诉中国商报记者,受大环境影响,国内国际品牌都转去线上竞争,开始了线上流量战,整个行业的产品利润率下降严重,像完美日记这样的新锐品牌为了打开市场,先通过营销打造品牌名气或是正确选择,这也让各行各业都开始关注和模仿完美日记的品牌打法。

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  线上渠道正在成为传统美妆提升业绩的新驱动力。上海家化表示,线上渠道超过10%的增长是因为公司发力淘宝抖音双平台模式,并且重点拓展抖音渠道,挖掘抖音潜力带货达人直播种草和短视频打包合作。珀莱雅营业收入的八成均来自线上渠道。根据财报,今年上半年,珀莱雅线上渠道营收达15.45亿元,占整体营业收入的比重超过80%。丸美股份线上收入占比也达到近60%。珀莱雅、丸美股份均表示,抖音、快手等直播平台的销售额增长显著。

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  面对高额的营销费用,逸仙电商方面对中国商报记者表示,过去一个季度,公司着力于提高市场营销费用ROI(投资回报率),在运营成本的管理方面取得了一定成果。

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  而在营销上的高投入何时能看见回报仍未可知。逸仙电商方面对中国商报记者表示,公司会努力实现可持续的增长发展。

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  传统美妆线上收获颇丰

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  在美妆行业,“重营销、轻研发”是一个重要的标签。一位国产化妆品企业的负责人告诉中国商报记者,大家都在营销费用上“内卷”,哪有精力去做研发。邵军也表示,对国产化妆品来说,研发投入少、产品开发不足是普遍问题。国际化妆品品牌的研发费用通常达到3%的支出比例,国产化妆品品牌超过1%的尚且不多,这样的结果就是产品同质化。

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  值得关注的是,营销费用高企的逸仙电商今年上半年也增加了研发投入。二季度,逸仙电商在研发方面的投入费用约为3520万元,相较于去年同期增长146.2%。逸仙电商方面对中国商报记者表示,公司研发投入占营收总额的比重已达2.3%,现在公司已经和五家以上的国际最顶尖化妆品原料供应商建立多个方向的原料创新应用合作,未来还会在研发上持续增加投入。

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  “重营销、轻研发”一直是美妆行业的通病。今年上半年,美妆企业为新锐品牌投入的资金均有增长。逸仙电商今年二季度的运营费用为14.1亿元,占总收入的92.6%。薇诺娜母公司贝泰妮今年上半年的销售费用率也达到了45.41%,其中渠道及广告宣传费在全部销售费用中约占74%。

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  实际上,传统美妆也未在营销方面放松。今年上半年,上海家化的销售费用为19.81亿,较去年同期上涨了17.48%;珀莱雅的销售费用为8.07亿元,占营业收入比例为42.09%,销售费用同比增加3.50亿元,增长76.47%。上海家化今年8月刚刚对外宣布,成立品牌孵化中心,将投资新锐品牌。从珀莱雅的财报看,销售费用的支出或也用在了给营收贡献最大的新锐品牌上。

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  今年上半年,新锐美妆很多是在亏本赚吆喝。逸仙电商28.7亿元的营业收入仅次于上海家化,但是其亏损也达到了7.07亿元。

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  新锐美妆仍在“烧钱”

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  一个可喜的变化是,今年新锐品牌们开始“扎堆”建研发中心。完美日记、薇诺娜、花西子、溪木源等品牌母公司相继在今年8月公布了研发计划。贝泰妮将投资1亿元设子公司开展功效型产品试验技术研究等相关业务。溪木源母公司诺德溯源与基因工程药物国家工程研究中心共同建设了功能性护肤联合实验室。花西子旗下关联了新的研发公司,成立了“东方美妆研究院”。逸仙电商也联合了国内外先进的科研机构。

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  加大研发投入

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  “以研发来构建护城河,这是新锐品牌长久发展的必经之路。靠流量打造出来的爆品缺乏独特性,很多新锐品牌已经意识到这一点了,现阶段提升业绩的方式也只能是增强研发实力,打造一些生命周期长的产品。”上述负责人表示。

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  贴上“新锐品牌”的标签,就免不了砸钱?去年刚刚收入新锐彩妆品牌VNK的拉芳家化今年上半年营业收入同比增长了25%,但是净亏损500万元。上海智旗营销咨询有限公司创始人邵军对中国商报记者表示,企业在早期投入启动品牌和刚刚上市时,营销方面的投入会较高。

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